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论虚假广告的侵权责任承担
【作者】 姚辉;王毓莹【写作年份】 2015
【文献分类】 侵权法【关键词】 虚假广告;广告代言人;过错推定责任
【全文】法宝引证码CLI.A.092125    
论虚假广告的侵权责任承担

姚辉;王毓莹


【摘要】虚假广告的责任主要体现为侵权责任。虚假广告应界定为广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。广告代言人与广告主是否承担连带责任应区分不同情形并考察其过错程度。从繁荣商品市场、保护消费者权益的角度考量,对广告代言人责任的承担适用过错推定原则更为适当。
【关键词】虚假广告;广告代言人;过错推定责任

  
  编辑提示:消费者权益保护问题是被各界关注的热点问题之一。随着我国经济市场化、电子化、全球化进程的加快,新型的消费纠纷不断涌现,数量显著增多。如何切实维护消费者权益是立法及司法实务界不能不高度重视的一个问题。在《消费者权益保护法》修改后实施1年之际,特约专家学者、资深法官围绕相关立法、司法实务问题展开讨论,以期对如何切实保护消费者权益问题提供一些解决思路。
  一、导言
  随着我国市场经济的进一步发展,市场竞争更加激烈,广告在社会经济生活中所发挥的作用也越来越突出。经营者通过广告宣传,原本意在介绍、推销某种商品或服务项目,诱使消费者产生需求欲望,购买商品或接受服务。然而随着广告大战的愈演愈烈,广告主、广告经营者或广告发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分、对商品或服务作出虚假的或引人误解的表示和宣传,致使消费者产生过高期望值从而作出错误判断的情况层出不穷。这些虚假广告一方面破坏了市场经济秩序,对于合法经营者形成不正当竞争;另一方面也严重损害了消费者的权益。因此,亟需对虚假广告进行规制。但是,虽然工商行政管理机关一直在查处违法广告,并对违法行为人苛以严厉的行政处罚,虚假广告却依然有增无减。不可否认的是,虚假广告中的行政责任有着先天的缺陷。追究违法行为人的行政责任,需要有关国家机关加强监管,然而,由于人力有限,监管者面临以少对多的局面,致使相当多的虚假广告违法行为得不到处理,违法成本过低也助长了违法者法不责众的侥幸心理,从而滋生更多的违法行为。笔者认为,解决虚假广告问题,目前首要的任务是建立一个以民事责任为主导、以行政责任为补充的完整的法律责任体系。
  民事责任包括合同责任与侵权责任。广告的特点是广而告之,即“以一对多”,这与合同责任的相对性有着天然的冲突。因此,虚假广告的责任主要体现为侵权责任。侵权责任具有惩罚与救济双重功能,包括剥夺不法者的利得和补偿受害者的利益损失2个方面的内容。侵权责任既对虚假广告行为进行惩罚,又对受欺骗和误导的消费者进行补偿救济,这符合公平正义观念。侵权诉讼的救济机制对消费者是一种有效激励,能够激励消费者为保护自身权益积极对虚假广告行为进行追诉。相对于数量有限的执法人员而言,人数众多的消费者如果对虚假广告的违法行为进行追诉,将大大提高对这一违法行为的惩罚概率。从这个意义上说,侵权责任的规制有利于对整个虚假广告产业链实行打击。

法宝

  与虚假广告铺天盖地的现实情况相比,有关虚假广告侵权责任的理论研究似乎已经滞后。虚假广告不同于一般侵害行为,一般不直接对消费者的人身和财产造成损害,而是通过欺骗和误导消费者购买商品或接受服务,再因商品或服务的质量瑕疵对消费者造成损害。在虚假广告对瑕疵产品或服务进行虚假宣传的情况下,往往是虚假广告的欺骗、误导作用与瑕疵产品或服务本身的缺陷共同对消费者产生损害。虚假广告侵权案件的这一特点决定了审理这类案件存在一定的难度。同时,对于虚假广告的界定、承担责任的主体、归责原则以及消费者造成损害后的赔偿范围等问题,在理论界也众说纷纭,争议很大,有必要予以研究。
  二、虚假广告的界定
  我国的法律和行政法规并未对虚假广告给出一个明确清晰的界定,在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定,也只提到广告“应当真实”,至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。
  “虚假广告”一词主要存在于学术研究中。有学者认为,虚假广告是不实广告,是指工商企业以刊登或散发虚伪不实广告使消费大众信以为真,而从事价格、品质不相称的经济交易;[1]还有人认为,“虚假广告是指经营者通过内容与实际不相符的广告宣传推销商品的行为”。[2]借由上述归纳可以看出虚假广告的本质在于广告是虚假的、不真实的、具有欺骗性或误导性,广告宣传的内容与商品的客观情况不符,有意夸大或予以模糊,容易使人产生误解。笔者认为,虚假广告应界定为:广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。考虑一则广告是否为虚假广告,首先要从客观方面认定广告本身是否虚假不实,即商品宣传的内容是否与商品的生产者、成分、质量、性能、功效等相


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