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新《广告法》对于明星代言的影响
【作者】 舒海【合作机构】 北京市中伦律师事务所
【发布时间】 2016.06.20
【全文】法宝引证码CLI.A.219016    
  新修订的《广告法》第一次引入了“广告代言人”的概念,2015年9月1日,这部法律正式开始实施。在实施当天,就传出新闻,上海市工商局对某明星代言的“鸿茅药酒”进行立案查处,一时间,明星代言成了坊间的热门话题。
  新修订的《广告法》对于明星代言,究竟有怎样的直接影响?广告主和代言人该如何应对,从而最大限度避免《广告法》带来的法律风险?
  一什么是“广告代言人”?
  新修订的《广告法》第条规定,广告代言人指的是“广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织”。
  顾名思义,《广告法》这个定义里面的“代言”显然指的是“推荐”或者“证明”,与美国联邦贸易委员会FTC《关于在广告中使用代言和证明的指引》(Guides Concerning Use ofEndorsements and Testimonials in Advertising)对于”代言”(Endorsement)的定义并不相同。FTC在《指引》里面,把“代言”定义为从代言人的角度,而不是从赞助广告的角度,来表述的任何消费者有可能相信的广告信息,包括观点(opinion)、信任(beliefs)、研究发现(findings)或经历(experience)等。并不直接要求代言人(Endorser)对产品或者服务作出明确的“推荐”或者“证明”。
  尽管法人和其它组织也可以作为“广告代言人”的身份出现,但是,相信绝大多数“广告代言人”将还是由名人(包括歌星、影视明星、体育明星等)来扮演。
  二对于广告代言人的限制
  首先,10周岁以下未成年人不得做广告代言人,其次,广告代言人必须使用过推荐的商品或接受过服务,这个是大前提。同时,对于特定的行业,比如医疗、药品、医疗器械、保健食品,不得使用广告代言人作推荐、证明。
  我们注意到,《广告法》并未要求广告代言人是其代言的产品或者服务的真正用户(bona fide user),也并未要求在广告发布期间,广告代言人仍然必须是该产品或者服务的真正用户。法小宝
  三明星代言虚假广告的民事责任
  新《广告法》第五十六条规定,关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任;该条同时规定,上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的,广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。
  也就是说,与生命健康相关的商品或服务,代言人承担无过错的连带损害赔偿责任;而其他产品和服务,代言人只有在有主观过错(明知或应知虚假)的情况下,才和广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带损害赔偿责任。
  四明星不当代言的行政责任
  新《广告法》在第六十二条规定,在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的,或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的,或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。也就是说,代言明星在上述情况下不仅代言费被没收,还要倒贴1-2倍的代言费。
  这个处罚还不是最致命的,新《广告法》对于明星代言最大的杀手锏是,第

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