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浅析《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》对直播带货行业的影响
【作者】 郭欢;张漠;赵晶【合作机构】 北京市金杜律师事务所
【中文关键词】 视频直播;互联网带货;服务规范【主题分类】 互联网法律
【发布时间】 2020.07.31
【全文】法宝引证码CLI.A.238319    
  

  中消协“618”消费维权舆情分析报告显示,今年“618”促销活动期间消费维权负面信息中,与直播带货类有关的有112,384条。而由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称为“《规范》”)正式出台,对网络直播营销平台经营者(或称“平台”)、网络直播营销主播服务机构(或称“MCN”)、主播(或称“KOL”)、商家等参与各方的权利、义务及责任均进行了详细规定,一举打破“群龙无首”的局面。

  同时,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》出台了相关征求意见稿(以下简称为“《意见稿》”)[1]。

  我们曾在6月30日的文章(“风口飞猪”的“桎梏”真的来了吗?-短评7月1日施行的《网络直播营销行为规范》)中以快问快答的形式介绍了《规范》被重点关注的几个话题,本文中我们将在保持该文章的格式体裁上,重点介绍《意见稿》的相关亮点,并从其与《规范》的关联内容出发,解读《意见稿》对直播行业各参与者的影响以及合规建议。

  何谓“直播带货”?

  《意见稿》对“直播带货”进行了明确定义,即,直播带货Live goods,明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销。

  而与此相对,《规范》中对“直播带货”的定义是指,为商家、KOL等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

  《规范》中未直接写明“直播带货”四字,而《意见稿》中的定义则要明确得多。此外,《意见稿》更对“社交媒体”、“社交电商”、“网络视频直播”,甚至“网红”等进行了明确的定义。由此可见,《意见稿》相比于《规范》在相关用词的定义上更为详细、清晰。

  一场直播盛宴都有哪些主体参与?

  《规范》中明确的主体主要有:商家、平台、MCN、KOL,以及最终用户/消费者。

  除了《规范》中明确的五大类别主体之外,《意见稿》还对相关主体进行了细化:例如,将网络交易双方进行了明确,分为:

  卖方:利用网络出售商品或提供服务。

  买方:利用网络购买商品或获得服务。

  《意见稿》对网络交易平台进行了明确定义之外,还对平台的相关组成成员进行了细分:

  网络交易平台

  network  transaction  platform

  为网络交易提供商品或服务交易的系统。

  网络交易平台提供商

  network  transaction  platform  provider

  为网络交易提供交易平台,并进行平台运营和管理的法人或法人行为主体。

法小宝

  网络支付平台

  network  payment  platform

  为网络交易提供交易安全支付服务的系统。

  网络支付平台提供商

  network  payment  platform  provider

  为网络交易提供交易安全支付平台,并进行平台运营和管理的法人或法人委派的行为主体。

  从如上的细分化可以看出,相比《规范》而言,《意见稿》规范的主体更为多元化。

  “直播带货”必须要遵守怎样的义务和规定?

  《规范》中除了在总则中规定了适用原则、禁止发布的相关内容以及所有参与的主体都需要遵守的义务之外,还在规范各主体的分则中明确了相应主体的相关义务。例如,针对商家规定了合法经营、提供的商品和服务符合安全标准、禁止虚假宣传、保障售后服务等义务;针对主播明确了需要掌握一定的专业技能、禁止相关言行、保证信息真实合法、以及不得导流用户私下交易等义务;针对网络直播营销平台则明确了知识产权保护、网络安全与个人信息保护、健全平台规则等合规要求。

  《意见稿》中一反《规范》针对各主体明确相关义务和要求的形式,将参与社交媒体和视频直播购物经营者相关的义务进行了统一规定,并对社交媒体和视频直播购物从业人员的相关培训、持证上岗等进行了明确,此外,还明确了特定岗位从业人员应具有相应的从业资格证,经理人应取得由媒体购物行业主管机构核发的从业资格证。当然,针对特殊的参与人员“主播”(《意见稿》称之为“社交媒体视频直播购物出镜者”),《意见稿》也明确了较为严格的准入条件,即:

  ?   年龄不得低于10周岁

  ?   取得相关机构核准

  ?   具有相关专业资质

  ?   经过专业培训

  ?   必须进行过消费体验,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

  ?   严格遵守广告法有关规定

  针对消费者保护有何亮点值得分享?

  《规范》中有诸多保护消费者权益的相关条款,例如,总则中明确保障消费者知情权和选择权、严格履行产品责任、积极兑现售后承诺等。在第二章中也明确了作为商家在保护消费者权益的应尽义务,如提供的商品或服务不存在危及人身或财产安全的不合理风险,依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者,依法提供退换货保障等售后服务;网络直播营销平台经营者需要与入驻主体签订的协议中明确消费者权益保护、要完善平台争议处理机制积极维护消费者合法权益。

  相对《规范》中较为抽象的消费者权益保护的相关内容,《意见稿》中则更为明确和细化。例如,在第4条总体要求中,明确了①社交媒体和视频直播购物经营者应为销售商品提供盖有公司印章的正式发票,并根据消费者意愿适时送达消费者。②社交媒体和视频直播购物经营者应采取措施确保消费者


  ······

我反正不洗碗,我可以做饭


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【注释】 [1] 商业联合会媒体购物专业委员会网站公示的全文 http://mgw.cgcc.org.cn/html/content-37-3484-1.html
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