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买它,买它,买它——电商直播火爆背后的法律冷思考
【作者】 韩芸;汪敏;熊璐歆【合作机构】 北京市金杜律师事务所
【中文关键词】 电商直播;资质【主题分类】 民事纠纷
【发布时间】 2019.12.30
【全文】法宝引证码CLI.A.232903    
  

  刚刚过去的“双12”,当我们在“一哥”、“一姐”“买它,买它,买它”的卖力吆喝下不知不觉清空购物车的同时,是否有曾注意到我们的网络购物习惯因为电商直播悄悄发生了转变。当越来越多的头部电商平台加入到直播战场的同时,我们无法否认电商直播已经成为各家电商平台GMV增长的核心驱动力之一。

  五分钟卖出上万支口红,一天引导销售额轻松过亿,伴随着不断被刷新的带货纪录,电商直播已经成为2019年最为火爆的商业现象。在等待“双12”战利品包裹送达前,不妨冷静一下,请以法律视角和我们一起看看电商直播背后的“门”与“道”。

  1.何为“电商直播”?

  “电商直播”或“直播带货”指的是线下商家利用各种网络平台(如电商平台、短视频平台、社交媒体等),通过明星、网红博主、流量红人、素人等以视频、音频、图片等多种形式向不特定公众推销、出售商品或服务。

  2.一场电商直播都会涉及哪几方主体?

  一场电商直播看似简单,其实背后涉及了线上线下多个主体的参与以及多方利益主体之间的博弈。这些主体主要有:商家/品牌方、电商直播平台经营者、MCN/广告或营销公司(为下文讨论便利,合称为“MCN”)、主播,以及最终用户/消费者。

  目前较主流的电商直播业务模式为,商家与MCN签署委托合同,由MCN为商家定制网络推广方案;MCN提供签约主播来录制或现场制作直播内容;商家或MCN一般会在电商直播平台或社交媒体注册账号,根据与该等平台之间的用户协议及相关直播规则开展电商直播活动。除上述主流模式外,电商主播还有多种合作模式的变型,具体可见我们在第四部分的讨论。

  3.电商直播可能需要哪些证?

  我们从电商平台的设立、电商业务的开展,到引入直播功能等不同阶段,为大家梳理了可能涉及的主要资质或需履行的备案手续。一般而言,主要有:

1.jpg

  电商平台开展直播活动需要具备哪些资质?上图列明的《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听许可证》等资质证照是否为法律法规强制要求的必备条件?我们拟从实例分析和法规研读这两个角度对此问题进行探讨:

  首先,我们对已引入直播板块、市场活跃度高、具有一定流量优势的四个电商平台已经取得的与开展直播活动相关的资质证照进行了检索。根据这四个平台的官网或移动客户端的公开披露信息,我们注意到,截至目前它们取得的资质证照信息如下:

2.jpg

  上述电商平台具备的资质证照涉及:《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《广播电视节目制作经营许可证》或《营业性演出许可证》(以下合称“四证”),但并非所有平台均配备了四证。由此可见,四证并非电商直播的“标配”。好饿但是不想动

  其次,我们对“四证”本身的监管机构、适用范围与法律依据等事项进行了初步梳理,试图从该等证照本身的适用范围和监管要求讨论电商直播的必备资质问题:

3.jpg

  结合电商直播的应用场景,我们理解:

  《网络文化经营许可证》的适用情形主要针对网络表演。办市场发[2019]81号已明确指出“电商类直播不属于网络表演”[1],因此,电商类直播本身无需申领《网络文化经营许可证》。但考虑到电商直播过程中可能与其他网络表演形式相结合的直播内容,不排除仍需取得《网络文化经营许可证》的可能性。

  《信息网络传播视听节目许可证》与直播相关的适用情形主要针对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件直播,以及对文化活动、体育赛事等组织活动的实况直播,若电商直播涉及该类直播内容,则需申领《信息网络传播视听节目许可证》。我们了解到实践中《信息网络传播视听节目许可证》的申请门槛较高、难度较大。

  《广播电视节目制作经营许可证》主要针对的是制作广播电视节目相关活动,如电商直播业务在业务开展过程中涉及自行制作广播电视节目的,需取得《广播电视节目制作经营许可证》。

  《营业性演出许可证》主要针对的是现场文艺表演活动,并不包含直播等非现场的文艺表演活动。对于组建主播团队进行直播带货是否属于《


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