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论自媒体时代的律师营销
【作者】 肖湛【合作机构】 山东文康律师事务所
【中文关键词】 律师营销;自媒体营销;自媒体【主题分类】 律师
【摘要】 基于电脑端与移动3G技术的自媒体对传统媒体产生了巨大影响,民众自由言论找到了爆发性的出口,这为自媒体营销的产生与发展奠定了基础。律师自媒体营销指律师、律师事务所以及其他相关机构以律师的职业身份在自媒体上发表与法律相关的意见、宣传观点、获取社会认同与个人成就感的行为。自媒体为律师营销提供了全新的、效果极佳的渠道。针对律师自媒体营销的发展现状及其表现出的普遍特征,比照律师自媒体营销的优秀案例,可以得出自媒体时代律师营销需要完善的要素,对律师与律师事务所在自媒体时代树立品牌、成就个人价值提供了参考。
【发布时间】 2015.04.09
【全文】法宝引证码CLI.A.211627    
  一、  律师自媒体营销概述
  (一)  自媒体概念的产生与发展
  1、自媒体的概念与类型
  自媒体英文为“We Media”,故又称“互媒体”、“我们媒体”,是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”[1]简而言之,自媒体就是允许个人在网络上发布自己的信息、观点并与他人产生交互的技术与伴随行为。基于Web2.0技术支持的自媒体天生具备信息来源渠道多、更新速度快、交互性强的优势,已经大量挤占了传统媒体的生存空间,[2]已经成为了社会化媒体的主要方式之一。目前中国最为重要的自媒体,就是现在市场占有率极高的微博、微信、QQ等。自媒体一直被认为是舶来词,国内微博根植于twitter,人人网根植于facebook,所以常有人将国内自媒体与国外相比。殊不知,中国在很久以前就有了自媒体的初级形式,孔子将自己的观点变成短篇的文字向大众传播,并且拥有众多粉丝,可谓先行者。这是戏言,但是自媒体在中国发展并不算久,却已然引起巨大的社会反响,拥有众多的粉丝,自然有其独特之处。为此,有必要对中国自媒体的独特性进行梳理研究。
  2、我国自媒体的历史发展与现实格局
  我国在2000年开始兴起一些博客平台,之后各种社交类网站、百科、主题分享(文字、图片、视频)平台相应发展。直至2009年新浪微博建立,腾讯、搜狐相继建立博客和微博平台,标志着国内社会化媒体和自媒体格局的初步形成。[3]根据bShare数据中心2011年4月的汇总数据显示,当月社会化分享数量前三位分别是QQ空间、新浪微博和人人网,分别占比32.2%、10.6%和6.97%。见下图:
  鉴于新浪微博在中国自媒体圈使用群体的广泛性及其发展的典型性,以下所列举和提及之自媒体,如无特别指出,均指以新浪微博为代表的微博自媒体。
  3、自媒体营销的概念与特点
  传统营销并没有相对统一权威的定义,一般泛指按照一定的思路对产品进行设计、生产、销售,并使目标受众得知产品信息的行为。按照营销媒介不同,传统营销分为电视广告、报纸杂志、户外广告、人工推销、网络营销等;按照营销策略不同,可分为服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销、网络营销等;随着时代的发展产生了许多新的营销方式,如事件营销、电影营销、名人营销、平民营销、公益营销、逆向营销等。自媒体营销与传统营销中的网络营销有类似之处,但不完全相同。区别在于,网络营销仅仅利用电脑端,[4]而自媒体营销还包括移动设备(手机)端,可以随时发布与接收消息,这亦是自媒体较传统媒体最为显著的区别之一。
  根据自媒体营销的策略与路径的不同,笔者将律师自媒体营销中最常出现的影响方式分为事件营销[5]、知识营销、政治营销[6]与名人营销等类型。
  (二)  自媒体上的律师分布情况调查
  自媒体已然成为一种社会现象,无论是行政机关、商业集团,还是社会名人、学者明星,都在自媒体浪潮中迅速找到了合适的平台,借以发挥营销效益、树立自身形象,其中也包括众多律师。截至2013年5月6日,查询得新浪微博山东地区以“律师”或“律师事务所”为注册名(ID)或职业信息的认证用户[7]281位,普通用户超过2000位。[8]据不完全统计,活跃度较高的用户拥有较多的粉丝和较为活跃的粉丝活跃度,其中粉丝数最高的认证律师身份用户粉丝数为20万,最低的仅为1人。全国范围内粉丝数最高的律师身份认证用户粉丝数为77万,北京、上海地区律师数量及其粉丝数与活跃度相对较高。维权律师占据律师个人身份用户中的数量较高。
  二、  我国律师自媒体营销现状
  (一)  律师自媒体营销的概念与特点三年不开张,开张吃三年
  所谓律师自媒体营销,是律师营销方式的一种,目前已较为广泛使用。律师是否需要营销,并非本文讨论的主要问题,但笔者以为有必要对律师营销的意义进行一些说明。有人认为,营销只与商业、与获取经济利益有关,律师这个特殊的职业群体不可营销,否则就具有太重的功利性,笔者有不同意见:
  其一:从自媒体营销的作用来看,这是一种让社会公众了解自己的方式。自媒体成就个人品牌、树立个人形象的作用是任何一个职业群体都需要的,任何人都可以在自媒体的浪潮中找准自己的价值;
  其二,从律师的个人发展来看,律师个人的发展需要较高的社会知名度和美誉度。而营销不仅是一种获取经济利益的方式,更多的律师在自媒体上找准了自己的事业定位、找到了赞同自己观点的同仁,总的来说,得到了更多人的理解,是个人价值的一种重塑;
  其三,律师自媒体营销亦是对整个律师群体的形象再造。律师这个职业群体获得更多人的了解与理解,对群体中的所有人都是一种激励。
  综上分析,笔者将律师自媒体营销定义为:律师、律师事务所以及相关机构以律师的职业身份在自媒体上发表与法律相关的意见、宣传观点、获取社会认同与个人成就感的行为。可以看出律师自媒体营销有如下几个特征:
  其一:营销主体不只是律师个人,还包括律师事务所及其配套的其他服务机构;
  其二:律师营销需展示律师身份;
  其三:传播内容需与法律、律师职业相关;
  其四:

  ······

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【注释】 [1] 邓新民:《自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点》,载《探索》2006年第2期。 [2]史亚光,袁毅:《基于社交网络的信息传播模式探微》,载《图书馆论坛》2009年第6期。 [3]兰天:《走有中国特色微博道路——新浪“围脖”》,载《通讯世界》2010年第1期。 [4]殷晓蓉著:《网络传播文化历史与未来》,清华大学出版社,2005年版。 [5]事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。参见张立桐:《王老吉事件营销,所谓为何?》,载《现代营销·营销学苑》2009年第6期。 [6]政治营销就是以政治性言论为主,以质询、咨询政府机关为主的方式,参见黎福羽:《“微博问政”的表现及发展》,载《资源与人居环境》,2010年第13期。 [7]新浪认证用户:指通过新浪微博官方认证其身份、单位、职务的微博ID。在ID后加标黄大写英文字母V而得以识别。认证用户通常拥有较高的公信力与粉丝数,活跃度也较高。 [8]查询网址:http://s.weibo.com/user/&nickname=律师&auth=vip&gender=all?ion=custom:37:1000&page=1,2013年5月6日11:20访问。 [9]参见刘丽芳:《微博客的传播特征与传播效果研究》,浙江大学2010年硕士论文。 [10]王伟,靖继鹏:《公共危机信息传播的社会网络机制研究》,载《情报科学》2007年第7期。 [11]除了上文所述法秀案例,笔者认为郎咸平模式、李开复模式亦可提供参考。二者均为团队微博营销的典型代表。将在后文进行更为详细的阐述。 [12]参见李娟:《试论“自媒体”传播形态对大众媒介传播的影响》,载《广播电视学刊》2009年第10期。 [13]喻国明:《试论受众注意力资源的获得与维系(上)—关于传播营销的策略分析》,载《当代传播》2000年第2期。
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