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关于反隐性市场司法保护边界
【作者】 王荷舒【合作机构】 北京市集佳律师事务所
【主题分类】 资本市场和证券【发布时间】 2016.11.03
【全文】法宝引证码CLI.A.220642    
  隐性市场,亦称伏击式营销(ambush marketing),是指由个人或实体所进行的,可能明示或暗示其与赛事、赛事组委会、参赛代表团等之间,或者与上述机构组织的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的,或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动①。目前通常认为隐性市场这一概念最早案例是1984年洛杉矶奥运会期间柯达公司在竞标奥运会赞助商失败的情况下,转而赞助直播奥运会的电视台,同时成为奥运会田径比赛“指定胶卷供应商”,使得消费者错误地认为柯达公司也是该届奥运会的赞助商。此后,更多出其不意的营销手段层出不穷,比如:
  ——1996年亚特兰大奥运会期间,耐克公司在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,组织了一些观众参与它的活动;在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。而当戴有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时,人们大都误认耐克是本届奥运赞助商。
  ——在2000年悉尼奥运会上,澳大利亚游泳队种子选手索普是由阿迪达斯赞助,在颁奖过程中,其在所穿着的耐克队服外面披了一条带阿迪达斯标识的毛巾。由于他的照片随后出现在全澳大利亚,这也使得公众误认为阿迪达斯是奥运会赞助商。
  ——在2002年盐湖城冬季奥运会上,啤酒类项目赞助商是百威啤酒,而盐湖城某啤酒厂的产品包装印有“盐湖城奥运会非指定产品”亦受到关注。
  ——1998年法国世界杯赛期间,Tango公司推出了模仿官方赞助商可口可乐公司推出的广告语(“Eat Football,Sleep Football,Drink Coca-Cola”)的口号:“Eat Pies,Sleep A lot,Drink Tango”.
  虽然表现形式和手段多样,但通常认为隐性市场可归纳为两种情形:其一是直接利用体育赛事的标志、口号、名称等以显示关联,直接侵犯体育赛事的知识产权;其二是并不使用体育赛事的标志、口号、名称等,而以间接的营销形式明示或者暗示企业或其产品与目标体育赛事的联系。
  隐性市场问题自出现以来就受到赛事主办方和赞助方的严肃关切——这诚然是基于一个基本的逻辑,即:现代大型体育赛事主要通过赛事相关市场开发自筹资金,其举办和效果很大程度上取决于所获取赞助的多少,如果赞助商通过付出高额赞助资源所交换的赞助权益无法切实保障,则必然造成其赞助目的的落空,进而失去赞助意愿;长此以往,则必然严重影响赛事本身的举办和发展。
  笔者虽然同意相关赛事应当得到关注和发展——考虑到大多数赛事本身具有探索和突破人类极限的生理和精神意义以及促进全球民间经济、文化和竞技交流的积极作用——但也不免要反思:赛事本身除了其商业开发价值,是否也具有公共事件/话题属性?是否但凡未明确授权的、涉及赛事的宣传活动均应予以排除和打击?相关活动是否必然对赛事的发展有负面作用?相关行为合法与否的边界又在哪里?据笔者了解,目前尚没有成熟的、规制隐性市场行为的专门国际条约和国内立法。因此对赛事相关宣传行为进行合法性、正当性分析,对于指导企业合法、有利的营销可能有所裨益。
  首先应当说明的是,对于隐性市场的法律规制一般是通过现有法律和具体合同义务两个角度实现的。从权利产生的来源看,赛事组委会作为其赛事的组织者和责任承担主体,其应对等地就赛事享有完整的运营权益及衍生权益。这些权益由于赛事活动本身的正当性和公益性,通常已获得各国政府部门在国际条约、国内立法、行政和司法层面的背书,受到切实保护。
  ——以广州主办的第16届亚洲运动会为例,相关的法律渊源就包括《保护文学艺术作品伯尔尼公约》《保护工业产权巴黎公约》《著作权法》《商标法》《特殊标志管理条例》《专利法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广东省亚运标志管理办法》《广州市亚洲运动会知识产权保护规定》等。不能给市场做人工呼吸
  而在这些基本的法律及行政规章之外,组委会对于其权益的细化保障和分配(以换取赞助对价),则主要是通过一系列具体的合同约定来实现,包括:
  ——与主办城市政府签订的主办城市合同,其中主办城市政府将承诺并采取行政管制措施以确保赛事期间赛事周边的任何广告或促销计划都不能涉及赛事(及参赛队伍、年份),也不暗示与之有关,即确保未经组委会事先书面批准,不向该城市的代理机构、代理人或城市某部分的任何团体或代表,授予任何与主办城市、赛事或赛事期间有关的赞助权或市场开发权。
  ——与不同赞助商签订的赞助协议,约定组委会将制定反隐性市场计划以维护授予赛事赞助方的权利和机会的价值,同时各赞助方也承诺不实施隐性市场行为。


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【注释】 ①参考北京奥运相关协议条款定义,原文见“奥运会中的隐性市场(一)”,作者金杜律师事务所黄滔、戴月:http://www.chinalawinsight.com/2014/06/articles/dispute-resolution/奥运会中的隐性市场(一)/ ②但前文盐湖城啤酒的例子中使用“盐湖城冬奥会”这一赛事名称本身的合法性是值得商榷的。
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