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植入广告的法律规制(下)
【作者】 白雪【合作机构】 《中国律师》杂志社
【合作刊物】 中国律师【刊物年份】 2012年
【期号】 12【页码】 74
【发布时间】 2014.04.01
【全文】法宝引证码CLI.A.23298    
  三、域外对植入广告的规制模式及其借鉴
  在日益发达的商业社会,植入广告无疑是一种出色的营销策略。但是,任何行为都必须保持适度,才能取得合理存在的正当性,这种适度在本质上必须满足法律秩序和道德价值的要求,并以推进入类文明进步为考量。我国目前相关的法律、法规却未对植入广告进行规制,使其游离于法律之外,必须依法建立植入广告运营的法律秩序,透过法律秩序对植入广告实施社会监管,才是植入广告保持适度发展的有效方法。因此,考察植入广告在世界其他国家和地区的发展,对相关的法律制度进行比较和分析,并结合我国的实际情况加以借鉴,更好地引导植入广告的发展,当是推动我国相关法制建设的有效途径。
  (一)国外规制模式的比较
  世界各国和地区对于植入广告持不同的态度,运用不同的法律规制和监管措施。美国影视节目中植入广告出现最早也最为发达,总体而言,美国对植入广告有较为完善的法规,但实际执行中则较为宽松,并未针对植入广告单独进行特别监管,不要求植入广告明示为广告或告知消费者,采取通过披露赞助者的方式进行规制。联邦贸易委员会一直坚持不对植入广告予以特别管制而采取宽松的态度,很大程度上是考虑到商业言论自由,商业广告在性质上属于言论自由中的商业性言论,属于宪法所保护的言论自由的范围。因此,美国采取的是“不制定普遍适用于植入式广告的特殊管制手段,而以处置个案的方式进行监控”的管理和执法方针。
  日本广告业的规模仅次于美国,对于广告的管理,日本政府主要依靠行业的自律。日本《放送法》要求广告与电视内容的界限清晰,使收视者能够明确分辨其为广告,对于广告的播放时间提出明确限定,以总量管制的方式限制其广告的播出时间。同时,《放送法》在法律条文上未规定罚则,可见,日本在广电管理方面较为宽松,重视媒体的自律,原则上允节目中植入广告的存在。
  欧盟各国采取的管制程度各不相同,但普遍而言,欧盟国家的管制较为严格。例如,丹麦认定植入广告属于秘密广告而予以禁止;意大利规定广告必须要明显,并且要与节目内容相区分,在此要求下植入广告实际上也受到禁止;芬兰与爱尔兰则完全禁止植入广告;在英国,除了产品是免费出现在节目中的情形,禁止所有支付对价的植入广告。就目前的趋势而言,由于植入广告的营销效果以及其所蕴含的巨大商业利益,使得不少国家和地区对植入广告做出了适应性调整,更多地倾向于在合理的范围内允许植入广告的存在。2007年11月29日,原本对植入广告态度严厉的欧洲议会通过了一部新的欧盟传媒法——《影音媒体服务法令》,其中最主要的修改就是新法案有条件地放宽了对植入广告的禁令。其态度转变的主要原因在于,欧盟对植入广告的禁令无法限制会员国以外的地区制作的影视节目中植入广告的存在,而美国对商业性植入广告的规范较为宽松,这种管制不对称的现象使得欧洲的相关产业面临来自美国影视产品的不公平竞争。因此,为确保欧洲影视产业的竞争力,迎接全球化背景下多媒体竞争的冲击,欧盟对植入广告的管制有所松动。
  (二)域外法对我国的启示和借鉴
  综合以上国家的规定可以发现,世界上的主要国家和地区对植入广告由全面开放到全面禁止,采取了宽严不等的态度。总结来说大体有三种模式:第一,全面放开,加强监管。以美国为典型代表,仅要求此类广告宣传在现行法律的调整范围之内即可,相关问题适用关于影视内容与广告的一般性规定。第二,原则许可,例外禁止。以修改后的欧盟《影音媒体服务法令》为例,原则上允许植入广告的运用,但是部分产品不允许采用此种广告形式,或是类似奥地利的规定,原则上允许媒体作为载体插入植入广告,但公共频道禁止植入广告的出现。第三,全面禁止。例如丹麦的法律明确规定广告信息必须与节目内容加以区分,植入广告作为隐形广告被禁止播放,芬兰和爱尔兰等一些国家直接规定植入广告为非法广告。
  虽然各国的态度不同,但欧美国家均已将植入广告纳入法律调控的范畴中。从国外的监管经验来看,对植入广告的管理涉及植入广告标记制度的建立、受众权益的保护、媒介寻租的宏观控制等。监管较为宽松的国家注重广告主、广告经营者、广告发布者的自律性,强调发挥市场机制的作用;监管较为严格的国家则注重法律的社会控制作用,强调法律秩序对实施社会控制的意义,以此维护社会公共利益。来自北大法宝
  就我国广告业的实际情况而言,植入广告的法律调控仍处于起步阶段,因缺少相应法律的规范,植入广告容易借助媒介内容的掩饰,规避广告市场的法律监管。国家广电总局的相关负责人指出,制定植入广告的相关监管政策已刻不容缓,结合当前植入广告迅速发展的趋势,以及相关法律、法规的滞后性,应尽快将植入广告纳入现行法律体系中。结合国外的监管经验,我国应有条件地允许植入广告的存在,建立植入广告的标记制度,依据广告载体的具体性质制定合理的监管政策,明确不得进入置入式营销的商品范围,对存在虚假信息和错误诱导的广告加强监管,既符合相关

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