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虚假广告的法律评判
【作者】 郭倍倍【合作机构】 《中国律师》杂志社
【合作刊物】 中国律师【刊物年份】 2005年
【期号】 7【页码】 74
【发布时间】 2005.07.01
【全文】法宝引证码CLI.A.28900    
  广告是当今社会经济生活的普遍现象。它在为现代社会、经济、文化生活带来获得信息便利的同时,也产生了许多问题,如虚假广告。面对泛滥成灾而严重破坏社会信用的虚假广告,诸多学者虽已从经济学、社会学等角度对其做出评判,然而作为法治社会的需要,我们更应该用法律的观点来评判虚假广告行为,以更好地服务于广告法律制度体系的建设和完善。关键问题就在于,如何对虚假广告行为做出法律的界定?具体而言,与此相关的设问是现行法上有没有相关规定以及有什么样的规定;法律规范是抽象还是具体,是否明确、完整、统一等等。
  一、我国现行法律的规定
  (一)《广告法》关于广告真实性要求的规定
  《广告法》作为规范一般商业性的广告活动及其相关社会经济关系的基本法律,显然应当成为我们首要考察的对象。首先,根据《广告法》第2条第2款的规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销地商品或者所提供的服务的商业广告。”由此,《广告法》所调整的不是一般社会学意义上的广告行为,而仅限于商业广告。其次,《广告法》的第345条对广告行为主体的广告活动及其内容的真实性作出了原则性的规定。再次,真实性作为广告内容的一般准则,《广告法》除了对其作出原则性规范的同时,还在其他具体方面作出了规定,概括起来主要包括二个方面的基本要求:其一,广告应以事实为依据。如第10条、第11条之规定等。其二,广告应当客观、科学地介绍商品或服务,美化应当适度,切记夸大失实。这方面,主要在某些特殊商品广告领域中,法律表现出了特别的规定。如《广告法》第14条对于药品、医疗器械特殊领域广告所作的禁止性规范;又如第17条对农药广告使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的禁止等。最后,《广告法》的某些条款虽然没有直接反映对广告真实性的要求,但从该条文文义解释所表明的内涵来看,却也包含真实性的法律要求,如该法第19条之规定。
  需要指出的是,《广告法》除了对广告内容本身规定了真实性要求,还对广告活动过程中的一系列行为也提出了真实性的要求,如第2430北大法宝,版权所有条等规定。
  从以上规定来看,广告内容的真实性准则事实上已经作为《广告法》的一项基本原则而贯穿于其中,但对于什么是虚假广告,如何才构成法律评价上的虚假广告行为,《广告法》却没有作出明确的一般性界定。事实上我国1994年《广告法》从立法之初就显得相当笼统、简单,面对当前虚假广告案件有增多、变复杂的趋势,对虚假广告行为的明确界定就显得格外重要。
  (二)《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》关于虚假广告的规定
  《反不正当竞争法》第9条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。”有学者认为,这条规定实际上是对虚假广告的一种法律界定。笔者也赞同该观点,但这种法律界定仅仅是《反不正当竞争法》从维护正当竞争秩序的角度所作的安排。它所确立的禁止经营者从事虚假广告的一般原则应当只能在《反不正当竞争法》的调整范围内适用,而不具有广告法律制度上的普遍意义,但这种法律界定确可以为虚假广告的一般构成提供分析思路。与此类似,《消费者权益保护法》第19条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。经营者对消费者就其商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问,应当作出真实、明确的答复。”应当认为,这也是该法从保护消费者合法权益的角度对虚假广告所作的一种法律界定,虽然此界定本身存在不够概括、全面的缺陷和法律适用范围上的局限性,但仍不失为综合认定虚假广告的一个侧面。
  (三)其他相关法律法规关于虚假广告的规定
  除了《广告法》(狭义的广告法)之外,其他法律法规中规范广告活动的内容同样是整个广告法律制度体系的组成部分。它们在不违背《广告法》基本原则和基本精神的情况下,依照特别法优于普通法的原则,可以直接优先适用其法律条款,因为这些条款有的是对《广告法》漏洞的补充,有的是对《广告法》抽象条款的具体化,还有的是对《广告法》具体条款的重复规定或进一步展开。这些法律法规主要体现在特殊商品或服务广告领域,如《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《食品卫生法》、《食品广告发布暂行规定》、《医疗器械广告管理办法》等。
  综合上述法律规定得出的结论是,我国现行法对虚假广告采取的是综合调整模式,即通过一系列不同领域的法律法规和规章的相关规定来规范虚假广告行为。具体而言,是在竞争法(主要是《反不正当竞争法》)中一般性地对虚假广告行为予以禁止,另外还在广告法、消费者权益保护法、药品管理法、食品卫生法等其他法律法规中,从各自法律爱法律,有未来

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