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【期刊名称】 《法学》
广告失实的民事责任探析
【作者】 陈波【分类】 广告法
【期刊年份】 1988年【期号】 12
【页码】 31
【全文】法宝引证码CLI.A.1107189    
  商业广告,作为一种传递信息的媒介,近年来在我国得到了很大发展。这对沟通产销,指导消费、促进经济发展发挥了重要作用。但是,在广告业中也出现了一些不正常现象,主要表现为名不副实、言过其辞。这些虚假广告损害了消费者的利益,对我国经济和社会风气有着不可低估的不良影响,因而急需用法律手段来管理,以维护消费者利益,保障广告业的健康发展。广告失实的法律责任,有行政的,又有刑事的,还有民事的。本文仅对其中的民事责任作一论述。
  一、广告是一种民事法律行为
  国务院今年新颁布的《广告管理条例》(以下简称《条例》)第2条规定,“凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或形式,在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告,均属本条例管理范围”,因此,上述形式的宣传均为广告的范围。商业广告的目的当然是为了推销产品。但这一目的一旦通过一定的形式表现出来,它就成为一种民事法律行为。这是因为:(1)根据《条例》规定,经营广告业务的单位和个体工商户必须按条例和有关法规的规定,向工商行政管理机关申请,分别情况办理审批登记手续。广告客户申请刊播、设置、张贴的广告,其内容应属客户的经营范围或国家许可的范围。这说明广告客户和广告经营者都须具备一定的民事行为能力。(2)广告的内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。广告意思表示必须真实,广告客户和广告经营者必须遵守民法的诚实信用原则。(3)《条例》规定广告客户和广告经营者不得刊播、设置、张贴下列内容之一的广告:违反我国的法律,法规,损害我国民族尊严,有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响,弄虚作假贬低同类产品的广告,其中心就是广告不得违反法律或社会公共利益。综合以上各点,对照我国民法通则第55条的规定,广告行为符合民事法律行为的要件,是一种民事法律行为。事实上用户和消费者在很大程度上是以广告这种民事法律行为的真实性,作为广告客户的真实意思表示来决定自己购不购买广告所宣传的商品。因此,广告从成立时即具有法律约束力,广告经营者和广告客户对所刊登的广告负有法律责任。
  二、广告客户和广告经营者因广告失实对用户和消费者所应承担的民事责任
  广告行为是一种民事法律行为,所以广告客户和广告经营者应对因广告而引起的用户和消费者的损失承担赔偿责任,这没有疑义。问题是民法对民事赔偿责任的规定存在着三种不同的形式,因广告失实而引起的赔偿责任究竟是采取过错责任,还是无过错责任,抑或是公平责任原则?笔者认为,这应当是无过错责任,这是因为:(1)世界各国目前对产品责任均采取严格责任原则,即无过错责任,而且世界各国立法趋势是:不仅产品责任是严格责任,与产品质量有关的一些民事责任,如广告失实的民事责任,也是严格的。其主要目的是为了保护无辜的用户和消费者的利益,增加商品生产者和经营者以及与此有关人员的责任感。(2)我国法律虽未对因广告而引起的民事赔偿责任作出明文规定,但根据民法通则第122条的规定,以及《条例》第2条规定,广告客户和广告经营者违反这些规定本身,使用户或消费者蒙受损失时,应承担赔偿责任。在实际生活中,广告经营者为广告行为过程中可能确实存在无过错的情况,但因广告行为的特殊性,尤其是在通过广告进行邮售商品的情况下,用户和消费者与广告客户“签订”合同时不见面,不了解广告客户的底细、承诺、信誉能力,也无法事先直接看到出售品真实的质量、品种、规格、质地、用途等,而只是凭广告的介绍,况且当用户和消费者发现广告宣传与实物情形不符时,他无法知道广告失实是因广告客户的过错还是广告经营者的过错。因此,一旦广告失实,广告经营者不能因自己无过错而拒绝对用户和消费者承担民事责任。所以。我国对广告失实的民事责任应采取无过错责

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