查找:                      转第 显示法宝之窗 隐藏相关资料 下载下载 收藏收藏 打印打印 转发转发 小字 小字 大字 大字
【期刊名称】 《西南政法大学学报》
乡村文化传播中“创新与扩散”的对比性研究
【副标题】 基于“农家书屋”和“乡村广场舞”的田野考察
【英文标题】 A Comparative Study on Rural Culture Communications in the Perspective of “Innovation and Diffusion”
【英文副标题】 Based on the Field Work of Rural Areas
【作者】 谢太平【作者单位】 西南政法大学新闻传播学院
【分类】 其他
【中文关键词】 创新与扩散;乡村广场舞;农家书屋;田野考察
【英文关键词】 innovation and diffusion; village square dance; rural library
【文章编码】 1008-4355(2019)04-0060-11
【文献标识码】 A DOI:10.3969/j.issn.1008-4355.2019.04.06
【期刊年份】 2019年【期号】 4
【页码】 60
【摘要】

传播学将乡村文化建设看作是乡村文化的传播,包括与传统文化相关的传播,与群众文化活动相关的传播、与大众媒介文化相关的传播以及与主流文化宣扬相关的传播等。“农家书屋”和“乡村广场舞”作为文化实践创新,其扩散的效果相差较大,广场舞参与者众多,农家书屋却备受冷落。何以如此?本文基于对位于甘肃、山东、河南、安徽四省的15个乡村的社会调查数据,以“创新-扩散”为理论视角,对此两种文化实践创新主要从“创新(属性)”“传播渠道”,并结合“社会系统”等几方面进行对比性研究。本研究一方面为当下的乡村文化建设提供一些建议,另一方面对“创新-扩散”理论在乡村文化传播的适用性上做一定的修补。

【英文摘要】

Communication science regards the construction of rural culture as the spreading of rural culture,including the spreading related to traditional culture, mass cultural activities, mass media culture and mainstream culture. As cultural practice innovations, the diffusion effects of rural library and village square dance are quite different. Based on the social survey data of 15 villages in Gansu, Shandong, Henan and Anhui provinces, this paper makes a comparative study of the two kinds of cultural practice innovations mainly from the aspects of “innovation (attributes)”,“communication channel” and “social system”. On the one hand, this study provides some suggestions for the construction of current rural culture; on the other hand, it rethinks the applicability of “innovation-diffusion” theory in the construction rural culture.

【全文】法宝引证码CLI.A.1274594    
  
  

近年来,乡村文化建设已成为国家发展战略的重要组成部分,2018年一号文件更是强调要“繁荣兴盛农村文化,焕发乡风文明新气象”“提升农村优秀传统文化”“加强农村公共文化建设”{1}。传播学将乡村文化建设看作是乡村文化传播实践,主要涵盖以下几个方面:与传统文化相关的传播活动(如民歌民谣、皮影木偶、地方戏曲、民俗活动等)、与群众文化活动相关的传播(如广场舞、乡村春晚等)、与大众媒介文化相关的传播(如电视、互联网、手机等)以及与主流文化宣扬相关的传播(如文化书屋、文化下乡等)等。2007年之后出现的“农家书屋”和“乡村广场舞”是乡村社会重要的文化实践创新,成为乡村文化传播的重要组成部分。

2018年,本课题组调查时发现,两种文化形式在乡村社会的境遇大相径庭:广场舞普遍受到欢迎,村民参与热情,筹资购买设备,而“农家书屋”虽为免费使用,却遭遇冷落。何以如此?找到这个问题的答案有利于回答乡村文化建设应该如何更好地开展,进而为相关部门提供建议。传播学中的创新扩散理论主要回答“创新”与扩散的某种内在关系,可以有效解释这种现象。

“创新与扩散”理论在解释“(一些)新的实践方式或新思想能被广泛接受并广泛采用,而另一些则被人忽视”方面很有说服力,被列入大众传播效果研究的重要里程碑{2}。该理论源自于欧洲社会科学的扩散研究,法国社会学家加布里尔爱·塔德(Gabriel Tarde)是重要的奠基人之一。塔德在1903年出版的《模仿定律》(The Laws of Imitation)一书中不但开创性地提出了扩散的“模仿定律”,而且第一次提到了意见领袖和扩散的“S”形曲线两个重要概念。1943年美国学者布莱斯·瑞恩(Bryce Ryan)和尼尔·格罗斯(Neal Gross)开始使用标准方法研究杂交玉米的扩散过程,确立了扩散研究的范式,并向其他研究领域扩展。1962年出版的《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)一书中,美国学者埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers)对之前各个研究领域中关于新事物、新技术的扩散研究进行了总结,将扩散研究发展成为较为系统的创新扩散理论,成为传播效果研究的主要理论之一。

罗杰斯将扩散定义为一个过程,“在这个过程中,一项创新经过一段时间,通过特定的渠道,在某一社会系统的成员中传播”{3}10。创新扩散的研究包括“一项创新”“时间”“传播渠道”和“一个社会系统”四个主要变量。“农家书屋”与“乡村广场舞”的扩散研究理应围绕此四个变量进行,但“创新”属性之一的“相容性”与“社会系统”都强调了社会价值观念、本土知识系统对于创新采纳的影响,两个变量具有重合性,因此本文将两者都放在“创新”一项中分析。作为对比性研究,“农家书屋”和乡村广场舞在传播渠道方面表现出明显的不同,可以从大众传播、组织传播以及人际传播各自发挥的作用进行分析。而在“时间”变量方面,“农家书屋”的采纳中断导致没办法区分先后采纳者,与“乡村广场舞”的扩散没有太多的可比性,暂不考察。因此,本文主要从“创新属性”和“传播渠道”两个变量进行对比性的研究,同时融合了对“社会系统”因素的考查。分析资料和数据主要来自本课题组成员在2018年1-3月对位于甘肃、山东、河南、安徽四省十五个乡村的问卷调查以及对相关工作人员和村民的深度访谈,访谈对象包括乡镇干部、村委会工作人员以及普通村民。

一、“农家书屋”和“乡村广场舞”扩散中的创新属性比较

创新扩散理论认为,创新是指“被采用的个人或团体视为全新的一个方法,或者一次实践,或者一个物体。”{3}10作为潜在采纳者感知的“创新”,其创新属性分为五类:相对优势、相容性、复杂性、可试验性、可观察性,这些属性可以影响扩散的速度和结果,而创新扩散的结果可以在认知、态度、行为等层次体现出来{3}11。“农家书屋”和“乡村广场舞”在创新属性上表现出了明显的不同,在一定程度上影响了采纳的结果。

(一)两种文化实践创新迥异的“相对优势”

创新的相对优势是指“某项创新相对于它所替代的原有方法而具有的优点”。相对优势可以从经济收益、社会声望、便利性和满意度来进行考察,其与扩散的速度成正比{3}40。“农家书屋”的相对优势体现在“免费”和“实用”等经济层面,“乡村广场舞”的相对优势主要体现在“声望提升”与“满意度”等社会和心理层面。在乡村社会物质生活普遍改善的情况下,社会和心理因素的作用日益突出。

“农家书屋”的出版物是参照“协调办公室”推荐目录,“结合本地情况,组织采购和配送”,同时设立捐建平台筹集资金和书籍{7}。实施要求使得书屋的相对优势在于“免费”和“实用”,这在很大程度上影响了村民在认知和态度方面的采纳,但在行为上并没有表现出来。调查中村民对“农家书屋”持“非常赞同”和“赞同”的占95%,主要原因是“免费借阅”,但只有1%的人选择“借阅过图书”,甚至很多人并不知晓本村书屋的存在。之所以在行为上没有变现出来,除了村民的生活习惯外,其他相对优势不明显也是主要原因,如“便利性”“满意度”等方面的不足。

广场舞的相对优势在其便利性、满意度与社会声望的提升上。便利性是创新可行性和方便性,满意度是创新有可能对采纳者带来的心理满足感,社会声望的提升指的是因对创新的采纳所带来的社会地位的变化。这三个层面的相对优势由外及内、由浅入深,对采纳者的态度和行为产生着重要的影响。首先,乡村广场舞的便利性很突出:一块空地、一个音响或一个音乐播放器就可以随歌起舞了,文化广场、家庭院落、村路街道等空地成为舞蹈的重要场所。其次,广场舞提升了参与者的社会声望,使得参与者增权赋能(empower),在个人层面上提升参与者的“自我效能”(self-efficiency),在社会关系层面提升人际交往和社会参与能力{3}206。村民通过参与乡村广场舞,自信心得到很大的提升,组织能力和人际交往能力也有了明显的提高,同时广场舞表演进入到乡村重要的仪式活动之中,提升了参与者的社会声望。在甘肃X村调查中发现,村民们对于广场舞表演时常挂在嘴边,对于组织者和参与者礼遇有加,一个重要原因是广场舞被吸收到本地重要的乡村仪式性活动当中(如红白喜事、民俗活动等)。

(二)两种文化实践创新的“相容性”

创新的相容性是指“创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度”{3}226。相容性越高,创新越容易被接受。作为文化实践创新,“书屋”与村民的生活习惯、价值观念并不一致,而广场舞满足了留守性社会中村民对于集体生活、人际交往、情感交流方面的需求,并与当地的价值观念、文化习俗逐步协调。

“书屋”与村民的日常生活实践经验、价值观以及地方性知识之间存在不相容之处。费孝通在《文字下乡》一文中认为,文字是间接性的传情达意的工具,而乡村社会是熟人社会,生活在面对面的社群(face to face group)中,人际交往频繁而直接发生,文字并无必要{10}。当下乡村社会已发生很大的变化,但阅读习惯依然没有形成,原因较为多元。首先,当下的乡村社会依然具有熟人社会的特征,并没有完全被城镇化,一个主要表现是“家庭农业、村落和熟悉关系的存在和持续”{11}。人际传播依然发挥着重要的信息传递的作用,文字的必要性在村民的日常生活实践中并没有得到明显的提升。其次,随着乡村社会大量的青壮年劳动力外流和异地化生活,乡村社会呈现出社会主体的失陷,但周期性地呈现熟人社会的部分特征,学者吴重庆称之为“无主体熟人社会”{12}。主体的外流使得留守乡村多以老年人、小孩和妇女为主,这些群体文化水平普遍较低,劳动繁重,没有时间或能力胜任阅读。在西北村庄调查发现,留守群体中文化水平以“初中及以下”程度为主,占到留守人员的90%以上,几乎难以独立阅读,即使有能力阅读的群体,因为农业劳动、照顾家人以及本地打临工等原因没时间阅读。山东乡村乡镇企业比较发达,村民们都可以在本地就业,过着早九晚五的生活,他们一个“忙”字挂嘴边,几乎没有时间读书看报,接受最多的媒介是电视和手机,主要用来娱乐。

另外,“书屋”的价值取向和村民对于读书的价值取向存在一定的偏差。传播学者彭达库(Manjunath Pendakur)在研究印度小村时,用两个关键词解释了乡村传播生活:生存和平等。他认为,村民选择某种媒介并不取决于媒介的内容,而在于能不能改变他们的生存状态,生存是最重要的。而且,新的媒介技术带来的受益者,通常是那些有权力的人{13}。我国城乡发展的不平衡状态使得“读书”始终与改善生存环境相关,即“读书与生存相关”,表现出很强的功利性。“书屋”作为国家工程,其价值取向为“普及科技知识”“传播先进文化”“丰富村民精神生活”。两者的价值取向存在一定的偏差。即使是遇到生活中的实际问题,他们通常是通过当面请教的方式解决,而不是看书寻求答案。以山东M村为例,村民的工作可以分为两类:一类是经营种植、养殖大棚;一类是自己种地,平时在其他大棚打工赚钱。村支书表达了该村书屋没有人使用的原因:“看书没有用,真的遇到一些技术问题,当面请教就行了,看书没用,也看不懂”{14}。

广场舞作为一种集体文化活动,和村民的生活需要、价值观较为一致,但也经历了从不相容向相容的转化过程。第一,广场舞和村民的生活需要相契合,为乡村社会提供了情感表达的平台和场所。有学者认为,本体性价值的危机是乡村社会最大的问题,表现为乡村生活的理性化,交往伦理以经济利益来考量,家庭伦理出现崩塌,代际矛盾普遍化,个人情感无处释放{15}。广场舞通过定期的集合、村际联聊天、说闲话等方式为村民提供了宣泄感情的场所,成了缓解乡村社会变化的重要机制。有些家庭矛盾激烈的妇女参加了广场舞之后,彼此之间表现出惊人的平静。正因为广场舞关乎村民的生存需要,调查者对于广场舞的认同度较高。问卷中对于“广场舞”的态度持“特别赞同”和“赞同”的占到98%,只有2%的人表示“无所谓”或“不赞成”,赞成的理由有“锻炼身体”“社会交往”“消磨时间”“寻求欢乐”等表达。

第二,乡村广场舞的相容性还表现为和本土知识的相互适应和相互调适。当一种文化实践被引进,自然会遇到和本土知识的调适和适应的过程,传播学者称之为“文化适应”{16}。在此种意义上,文化实践创新的相容性就不仅仅局限在创新本身,而是横贯文化创新的整个过程,以及与本土知识的互动过程之中。广场舞引进之初并不是广为接受,部分村民表现出明显的排斥心理,比如有村民将参与者戏称为“蹬腿子”,也有村民视之为“不务正业”,表现出和本土知识的不协调。但是当村民和村委会看到广场舞增进了村民之间的关系、活跃了整个乡村的气氛后,开始主动支持广场舞活动。一是村委会出面为广场舞提供表演场地、修建娱乐广场这;一是将广场舞纳入到乡村社会集体性的仪式活动之中。甘肃X村在2017年10月举行神庙广场落成仪式,庙会出面邀请了两个自然村的广场舞队来表演庆祝,场面热闹,如同过节一般。夫妻本是同林鸟

(三)冷热媒介的相遇:两种文化实践中的“复杂性”

创新的复杂性是指“理解和使用某项创新的相对难度”,与扩散的速度和效果关系密切{17}。一项创新越复杂,则受传者接受起来越难,对接受者的要求会更高。如果用媒介理论加以关照,广场舞信息清晰,感官卷入较少,属于“热媒介”,乡村书屋信息抽象,感官介入要求较高,属于“冷媒介”。对接受者而言,前者较为简单易行,后者难度较大。

学者卜卫将乡村舞蹈、传说、木偶戏、地方戏曲、墙报等统称为“传统媒介”,它们的特点在于“根植于当地的文化形态之中,成为那些无法接触到大众媒介、不愿意使用大众媒介或无法在大众媒介上发生的群体可利用的一种信息传递和娱乐工具”,并内化为村民的生活方式、思维方式和价值观念{18}。这类媒介具有团结精神和集体主义的特征,和村民的生产劳动和集体娱乐密切相关,是内生于乡村社会并在日常实践中自然习得。广场舞虽然是文化实践创新,所具有的集体主义、日常生活实践中自然习得等特征和传统媒介是一致的。其传播媒介主要是各类影像(图像、视频等)和肉身(相互示范)等清晰明确的信息,符合麦克卢汉“热媒介”的特点,接受者不需要动员更多的感官和联想活动可以理解,学习和参与较为简单。调查期间,村民们都在赞叹某一智力平平的村民因为广场舞跳得好成为附近的名人,“没想到那么能干”。

相较而言,“农家书屋”是以阅读文字为主的文化实践形式,属于“冷媒介”,具有个人主义偏向性,对接受者的要求较高。对于村民而言,文字透露的信息模糊而多义,理解时需要动员多种感官和丰富的想象力和逻辑思维能力。对于习惯于接受电视影像的村民而言,接受起来无疑更加困难。虽然有些书屋配备了电脑等阅读设备,但对于村民来说,这些设备的掌握需要付出时间成本,而且不易掌握。从偏向性的角度来看,文字更偏向于个人知识和修养的提升,更具有个人主义的特点,对于空心化乡村来说,很难满足村民社会交往和娱乐的需求。因此,村民即使闲在家中,很少有人选择书屋读书,而是更喜欢集体性的休闲和娱乐活动,如聊天、麻将、广场舞等。

(四)两种文化实践的可试验性和可观察性

创新的扩散与创新本身的示范性、可视性有一定的关系,两者相

  ······

法宝用户,请登录后查看全部内容。
还不是用户?点击单篇购买;单位用户可在线填写“申请试用表”申请试用或直接致电400-810-8266成为法宝付费用户。
【注释】                                                                                                     
【参考文献】

{1}中共中央、国务院.中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[EB/OL].(2018-2-4).http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm.

{2}西伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑(第三版)[M].刘海龙等,译.北京:中国人民大学出版社,2009:73.

{3}{4}{5}{6}{8}{9}{17}{19}{21}罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣,译.北京:中央编译出版社,2002:10,11,234,40、206,226、226-227,185.

{7}{23}中央出版总署、中央文明办.关于印发“农家书屋”工程实施意见[EB/OL].(2007-3-28).http://www.gov.cn/zwgk/2007-03/28/content_563831.htm。

{8}{30}韩鸿.参与式传播:发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研究,2010(1).

{10}费孝通.乡土中国[M].北京:人民出版社,2008:15-16.

{11}陆益龙.后乡土中国[M].北京:商务印书馆,2017:6.

{12}吴重庆.从熟人社会到“无主体熟人社会”[J].读书.2011(1).

{13}Manjunath Pendakur. Political Economy and Ethnography: Transformations in an India Village[M]//载曹晋,赵月枝.传播政治经济学(英文读本).上海:复旦大学出版社,2007:82-108.

{14}对M村书记的采访,2018年2月8日。

{15}贺雪峰.为什么要强调新农村文化建设——从家庭理性化说起[N].解放日报,2007-11-22(007).

不能给市场做人工呼吸

{16}郭建斌.文化适应·发展·跨文化·想象——对民族与传播研究相关文献的梳理与提炼[M]//郭建斌.文化适应与传播.昆明:云南大学出版社,2007.

{18}卜卫.重构性别-媒介研究:从本土妇女媒介使用经验出发[N].中国社会科学报.2012-7-6(A08).

{20}Annie McCullough Chavis. Social Learning Theory and Behavioral Therapy: Considering Human Behaviors within the Social and Cultural Context of Individuals and Families[J]. Journal of Human Behavior in the Social Environment,2012(1):54-64.

{22}陈楚洁,袁梦倩.传播的断裂:压力型体制下的乡村文化建设[J].理论观察,2010(4):103-106.

{24}郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:101.

{25}谢太平.影像传播与社火文化的变迁[M].北京:中国广播影视出版社,2017:269-272.

{26}谢静.组织传播[M].上海:复旦大学出版社,2014:40-43.

{27}Abercrombie, N.﹠B. Longhurst. Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination[M]. London: Sage,1998:95-96.

{28}沙垚.乡村文化传播的内生性视角:“文化下乡”的困境与出路[J].现代传播,2016(6):20-30.

{29}阿芒·马特拉.世界传播与文化霸权[M].陈卫星,译.北京:中央编译出版社,2001:175.

{31}詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M],丁未,译.北京:华夏出版社,2005:7.

©北大法宝:(www.pkulaw.cn)专业提供法律信息、法学知识和法律软件领域各类解决方案。北大法宝为您提供丰富的参考资料,正式引用法规条文时请与标准文本核对
欢迎查看所有产品和服务。法宝快讯:如何快速找到您需要的检索结果?    法宝V5有何新特色?
扫码阅读
本篇【法宝引证码CLI.A.1274594      关注法宝动态:  

法宝联想
【相似文献】
【作者其他文献】

热门视频更多