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【期刊名称】 《互联网法律通讯》
DAA在线行为广告的自律原则
【作者】 石丹(译)籍婷(校)
【作者单位】 北京大学法学院{法学博士研究生}北京大学法学院{法律硕士研究生}
【分类】 广告法【期刊年份】 2016年
【期号】 3【页码】 14
【全文】法宝引证码CLI.A.1242004    
  简要概述
  针对在线行为广告的跨行业自律计划由主要的几家行业协会发起,旨在将有益于消费者的在线行为广告标准适用到网络中。在线行为广告越来越多地在为消费者便捷地访问网络内容、服务、应用提供支持,然而消费者却认为这些并不需要支付对价。
  自律计划包含七项原则。这些原则,如下所述,与联邦贸易委员会在2009年2月提出的“在线行为广告的自律原则”一致,同时也解决了委员会提出的公共教育问题和行业责任问题。
  范围和应用
  该原则旨在广泛地应用到那些互相配合提供相应广告来丰富消费者在线体验的不同角色之中。在该领域的许多单位和行为都将首次被自律原则所涵盖。
  这些原则将适用于在线行为广告,即从一个特定的计算机或设备中收集一段时间内网络浏览行为的数据,并通过非关联网站来使用这些数据,预测用户的喜好和兴趣,再向该特定的计算机或设备提供从此类网络浏览行为中推测出符合用户喜好和兴趣的广告。这些原则并不适用于网站仅为满足自己使用而收集用户浏览行为的情形。上下文关联广告也不适用该原则,因为此类广告的投放所基于的内容是网页、搜寻词条或者用户在网站的同步行为。
  原则
  教育原则要求参与主体积极投入到教育消费者和企业关于在线行为广告的活动中。预计在不久之后将会形成一家或多家强大的行业开发网站(industry-developed Web site),该类网站主要向消费者提供关于在线行为广告的教辅资料。此外,通过此类教育可以让公众充分了解到网络在线行为广告的运作机制以及消费者可选择的范围。
  透明度原则要求采取多项机制以便明确披露和告知消费者有关在线行为广告的数据收集和使用。这一原则适用于以在线行为广告为目的而收集使用数据的组织,同时也适用于收集和使用这些数据的第三方网站。遵照这一原则,有在线行为广告出现的网页或广告上将会形成一些新的链接和披露。
  消费者控制原则提供一种机制,该机制使得网络用户有能力选择其数据是否被以实现在线行为广告为目的的收集和使用或者转移到一个非关联网站。此类选择将在第三方基于在线行为广告收集和使用数据时提供,该选择机制将会出现在第三方自身网站或在行业开发网站。在网页或广告上的新链接和信息披露将直接引导消费者了解此种机制。
  透明度原则和消费者控制原则对从事网络行为广告的“服务提供商”有各自不同的规定。遵照上述原则,服务供应商应当在其服务用于在线行为广告时提供额外的声明,在其从事在线行为广告业务之前取得用户的同意,并在使用数据时主动采取措施去除数据标识。互联网接入服务提供者和桌面应用软件提供商,例如网络浏览器“工具栏”,就属于该原则下的服务提供商。
  数据安全原则要求各主体基于在线行为广告收集和使用数据时应当为数据提供合理的安全保证且对数据的保留应当是有限制的。
  实质性变更原则要求各主体在试图变更其在线行为广告数据收集和使用政策,特别是当该变更可能使数据收集的限制性减小时,必须获取消费者的同意。
  敏感数据原则指出基于在线行为广告的目的而收集和使用的一些数据时应当得到特别的处理。该原则将通过应用《儿童在线隐私保护法》中规定的保护措施来提高儿童数据的保护。同时,这一原则也要求基于在线行为广告目的而收集金融账户号码、社会保险号码、医药处方或者特定人员的医疗记录时必须经过当事人同意。
  问责原则要求在线行为广告生态系统中各参与者的主体代表去制定和实施政策与程序,以进一步遵守前述原则。问责原则的目的在于:通过制定和实施问责程序来确保所有从事在线行为广告的主体在经营活动中遵守前述原则。当前,拥有超过3500名会员的直销协会(Direct Marketing Association)已经声明将这些原则纳入其长期的有效的自律计划中。在成功制定问责程序方面已有多年历史的商业促进理事会也声明其正在围绕这些原则制定新方案。问责原则要求问责程序的制定必须具备若干机制,以便监督从事在线行为广告的主体并促使这些主体遵守相应规则。同时,问责程序中也会涉及对那些未改正违法行为的相关政府单位进行公开报道。
  透明度原则和消费者控制原则的实现
  对于消费者来说,自律计划最显著的效果将体现在:以在线行为广告的目的而收集网站浏览数据的主体以及收集和使用这些数据的网站将会履行透明度原则和消费者控制原则。由透明度原则所要求“加强版通知”的做法将使得消费者面对在线行为广告数据的收集和使用时有能力在几种路径中做出选择。指向消费者通知页面的链接将会是非常清晰的、突出的、便利的。
  这种“加强版通知”将在被收集数据的网站页面中提供。这种“加强版通知”在数据被收集和使用的同时即会通过常见的文字和消费者能够识别的链接/图标向消费者提供。如果通过这种标准化的文字和链接/图标之后,网站用户在选择是否将收集使用的网页浏览数据用于在线行为广告的时仅仅需要点击几次链接。
  为了实施“加强型通知”,为在线行为广告而收集使用数据的实体必须至少采用两种机制来通知消费者。首先,该主体将在自身网站上通知消费者。其次,该主体还必须在消费者数据被收集使用于在线行为广告的同时通知消费者。该主体通过第二种机制通知消费者可以选择的一种方式是将统一的链接/图标和文字连接到其相应的广告中。点击这个链接/图标将会形成一份由该主体披露的滚动式扩展文本、一个披露窗口、或者一个单独的网页。在该类通知中,该主体将会公开其在线行为广告的操作,并提供了一种机制让消费者对此类操作进行选择。
  此外,当网站内的数据被收集和使用于在线行为广告时,网站必须在突出位置放置文字和链接/图标告知消费者这一信息。(当链接/图标是在由收集消费者数据的主体通过相应广告提供时,网站不再需要通过一个单独的通知页面)点击这个链接/图标将可以使消费者了解网站披露的关于在线行为广告的相关信息。
  网站所提供的披露必须包括:(1)一系列在该网站中收集数据用于在线行为广告的主体,以及这些主体提供的消费者通知和选择页面的链接;或(2)连到行业开发网站的链接,该行业开发网站包含一系列机制帮助消费者选择是否同意各个参与主体收集和使用其数据并用于在线行为广告。
  总之,通过在广告中或者被在线行为广告收集数据的网站中设置新连接,“消费者选择”和“加强型通知”得以实现。
  在线行为广告的自律原则
  当前,主要依靠广告来获利的互联网为全球各地的消费者提供了一种快速、便捷、免费获取到大范围通信和信息资源的渠道。随着互联网的发展,为满足建立强大和有效的在线行为广告(日益成为互联网内容的主要提供方)自律规则的需求,来自于在互联网广告生态系统中许多代表达成一系列原则力图使信息更透明、促进知识传播,并且使得消费者拥有可供选择的空间。这些原则的目的是将一份有利于消费者的标准用于在线行为广告中,这里的在线行为广告指的是从一个特定的计算机或设备中收集一段时间内网络浏览行为的数据,并通过非关联网站使用这些数据来预测用户的喜好和兴趣,再向该特定的计算机或设备提供从此类网络浏览行为中推测出符合用户喜好和兴趣的广告。
  这些原则可以广泛使用于网络中,由不同背景的工作者相互配合向消费者提供针对性的广告内容,提升消费者上网体验。这个生态系统包括广告主、广告公司、网络出版商,互联网接入服务提供商、桌面应用软件的供应商(例如网站工具栏和网页浏览器)以及在线广告网络。当搜索产品和搜索引擎所提供的服务包含在线行为广告的部分时也将落入上述原则的适用范围内。因此,当该搜索数据属于基于在线行为广告目的跨时间跨站点收集到数据的一部分时,它也将进入上述原则的适用范围,包括适用透明条款和消费者选择条款。这种做法有两方面好处,一方面持续提供对消费者有用、对广告商有利的广告,另一方面也同时保护消费者信息、让消费者对针对性广告有一定了解、帮助消费者控制个人信息的收集和使用。
  这些原则将广泛适用于不同的主体和行为,多数主体和行为在该领域都是首次被自律原则所覆盖。尽管这些原则的目的是广泛适用于生态系统中的不同主体,但考虑不同的公司在互联网广告的生态系统中发挥着不同的作用,相应的需要他们对数据作不同的处理。在许多情况下,一个单独的主体可能在生态系统中发挥着不止一项功能。例如,一个公司当其在网站上提供内容或零售产品时该公司可能是网络发布商,当其在非关联网站上做广告时可能是广告商,当然它有可能成为网络接入服务提供商,有可能成为桌面应用软件(如工具栏),也可能在某些情况下发挥广告平台的功能。公司的经营操作都会受到相应的原则所约束,这些原则也和该公司在“为实现在线行为广告目的而收集使用数据的生态系统”中角色相关。
  本文首先定义了原则中所需要用到的专业术语,然后提出改进版的基于在线行为广告而收集使用数据的透明度原则和消费者选择原则。本文应与“注释”部分一起阅读,该部分主要讨论和提供了对原则内容的权威解释。
  定义
  A.广告投放
  广告投放是指使用广告报告数据投放在线广告或者广告相关服务。当通过非关联网站持续一段时间推测出用户偏好和兴趣并使用这种用户数据向电脑或设备投放广告时,广告投放就并不包含收集和使用广告报告数据,因为这种形式的收集和使用数据属于“在线行为广告”内容范围。

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