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【期刊名称】 《互联网法律通讯》
欧洲在线行为广告移动环境框架IAB在移动环境下的使用
【作者】 石丹(译)孙文帅(校)
【作者单位】 北京大学{法学博士研究生}北京大学法学院{法律硕士研究生}
【分类】 广告法【期刊年份】 2016年
【期号】 3【页码】 31
【全文】法宝引证码CLI.A.1242012    
  1.简介
  l.1序言
  智能手机和平板电脑设备已经渗透到欧洲社会的各个角落。近年来,欧洲的移动宽带用户已经达到了前所未有的数量,现实中广大欧洲居民无时无刻不在访问互联网内容、应用和服务。大家都可以享受最新的电影、电视节目或音乐,可以在任何选定的时间与全球各地的朋友交流嬉戏。
  同样,这种移动化发展为广告行业当前和新兴商家打开了一扇新的大门,使他们可以用一种激动人心的新方式和与消费者费者互动,可以向消费者提供越来越多定制的、现场的实时信息。移动设备已经逐步成为重要的营销工具,当然这反过来也亟需创建一个丰富的并且充满活力的移动广告生态系统,这个生态系统在本质上必须逐步全球化。
  数据是这个生态系统的核心,不断更新的消费技术使得连续创新成为可能,而数据则为这种连续创新提供燃料。利用数据可以使广告产业继续使用较小的成本将数字内容、服务和应用程序提供给大量消费者,并为消费者提供一个更贴合和互惠的品牌体验。
  欧洲广告行业认识到随着这种价值的提升也带来了更大的责任。处理大数据向消费者提供符合其兴趣的广告的时候必须尊重用户,同时行业自身必须清楚“透明”和“用户控制”是实现这一目标的工具。消费者从PC端转向移动端的这一发展趋势扩大了这种需求,但也引发了一些针对移动端的特殊问题。这些问题包括:
  ●移动设备通常是用户最私密的设备,而且用户总是随身携带
  ●移动设备便携式并且自带GPS服务;经常可以通过运营商的数据网络和无线局域网(WLAN)连接到互联网
  ●移动设备的屏幕相对于台式电脑屏幕较小,通常是由简单手势或多点触摸来实现控制
  ●从可用性的角度来看,屏幕尺寸和触屏功能这两个特征也意味着消费者的不同期待
  ●在某些情况下,在移动设备上提供广告服务的技术不同于台式电脑
  尽管如此,行业在这个变化之前已经承诺给消费者行为广告更大控制权和对行为广告透明化。
  2011年4月,欧洲互联网广告局及其成员通过了在线行为广告(OBA)的欧洲框架(以下简称“框架”)。该框架包括七大关键原则:通知、用户选择、数据安全性、敏感度细分,教育、合规性和执行和审查。欧洲广告标准联盟(EASA)在OBA中的最佳实施例也是建立在这个框架中,欧洲的自律组织(SROs)将框架中的这些关键原则纳入所属国现行广告规范中体现了一种泛欧洲的积极性。与之相结合,这些文件也成为建立欧盟行为广告自律计划基础,该计划的核心在于“透明度”和“用户控制”。欧洲交互式数字广告联盟(EDAA)负责管理这个计划。
  该框架起草的时候是基于桌面环境的。在技术进步的角度而言,欧洲互联网广告局已经针对如何将这些原则适用于移动端以保护用户在其设备中各项权利提出一系列建议。该部门已经认识到需要增强灵活性的以应对移动设备的不同要求,并从原则上提出建议,而不再过度着眼于那些可能在一段时间内落实的关于改变设计或用户界面的决定。这方面工作也可以看出,提供这些关于如何将欧盟框架适用到移动环境中的建议正是欧洲数字广告自律规定实施的下一个步骤。
  1.2范围
  在本文件中“建议”一栏为框架提供了一个附录(以下简称“附录”),该附录应当与框架一同阅读。
  附录旨在向企业展示如何适用框架中的原则——特别是移动环境中使用“通知”和“消费者选择”。附录中的义务主要是针对在移动广告生态系统中运营的第三方中介单位,如广告网络公司、广告技术公司、数据整合单位、需求方平台(DSP)和供应方平台(SSP),以及应用提供商。欧洲互联网广告局指出由于移动端的本质特点,附录可能与一些原本不在框架范围内利益相关者相关联,特别是在应用(APP)生态系统中。
  在数字广告生态系统中的不同单位在本框架下可能有不同的角色和任务。根据附录中所载建议,企业加入框架时应当遵守数字广告联盟规定的程序(程序详见:http://www.edaa.eu/certification-process/join-the-programme/)。根据各自单位商业模式的不同,这些程序包括:
  ●获得使用OBA图标的执照
  ●参与用户选择平台(www.youronlinechoices.eu)
  ●自我鉴定
  ●由独立鉴定机构做出的第三方对该自我鉴定程序的证明,成功通过第三方证明单位将被授予欧洲交互式数字广告联盟(EDAA)信用图章。
  在框架的基础上的协议仍具有效力,被许可方没有必要为取得移动端的使用执照而支付额外支出。同时,已经被授予信用图章的单位不需要参与另一个审计程序。但是,如果新的协议开始运行,移动运营必须接受审计。
  2.移动环境中的原则
  这个框架在在线行为广告(OBA)定义基础上运行,在移动环境中,我们将对这个定义进行修改:
  “在线行为广告指的是从一个特定的计算机或设备中收集一段时间内网络浏览行为或者移动APP使用行为的数据,并通过非共同控制下多个网站或者多个移动APP使用这些数据来预测用户的喜好和兴趣,再向该特定的计算机、设备或移动APP提供符合用户喜好和兴趣的广告。在线行为广告并不包括网站运营商的活动、广告投放或广告报告,或者上下文关联广告(例如:基于被访问的网页内容、消费者最近访问的网页、使用的移动APP或者搜索查询而形成的广告)。”
  有许多不同的法律可以被应用于本文框架和附录所包含的数据实践,尤其是当数据收集可能涉及到可标记用户唯一身份的个人隐私时,这里要考虑到存有数据的移动设备对用户而言也是非常私人的。由于适用的法律可能在不同国家有所区别,与框架以及附录相符合不保证与任何可能适用的法律相符,也并非是对相应的法律的替代。为框架和附录目的处理数据的合法性证明责任因此与落入相应的企业中。然而,在任何情况下,这些建议应当为与适用的法律相容而进行目的解释。下列情况下具有特殊性:即所在国法律要求按照本附录中数据收集和使用操作(参见下文定义)时须获得使用者的同意。
  从上文定义中明显看出,通过移动网络浏览器传送的行为广告完全可以被框架所涵盖,因为浏览器数据对于设备使用而言是不可知的。因此建议第三方仍可以按照框架来处理,在移动环境下达到桌面环境中同样标准(在可操作的情况下)。但是,欧洲互联网广告局(IAB)承认,在移动设备上的行为广告

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