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【期刊名称】 《知识产权》
知名权特征及保护的法律探讨
【副标题】 从鲁迅到王跃文案引发的思考
【英文标题】 Legal Approach on the Character and Protection of Well—Known Right
【作者】 余晖 刘颖辉
【作者单位】 湖南省长沙市中级人民法院 长沙环境保护职业技术学院
【分类】 知识产权法【中文关键词】 知名权 标识利益 反不正当竞争保护
【期刊年份】 2005年【期号】 2
【页码】 36
【摘要】

在市场经济繁荣的今天,知名权是一个无法回避的问题。无论是鲁迅、王跃文等现实人物,还是孔乙己、蓝猫等虚拟人物,其姓名或形象都具有很高的商业价值。这种商业价值是知名权的体现。本文作者认为,知名权是一种标识利益,也是一种竞争利益,可以适用反不正当竞争法调整,但现行反不正当竞争法在保护知名权的潜在商业价值及损害赔偿等方面却存在缺陷,寻求更完善的法律保护和体系是本文思考的关键。

【全文】法宝引证码CLI.A.187875    
  
  前段时间,已故著名作家周树人的笔名鲁迅被其孙辈在酒类产品上申请作为商标注册,沈阳及上海亦有人申请将鲁迅两字注册为商标。此举引起了社会公众及法律界人士的关注,赞成者与反对者的观点十分鲜明,反对者甚至将“鲁迅”上升到中华民族精神遗产或国有资产的高度。无独有偶,2004年的书市上,有一本署名王跃文的小说《国风》非常火爆。这本书的宣传资料上赫然写着“王跃文最新力作,国画之后看国风,风行全国的第一畅销小说”等词句。在《国风》的封三,用很小的字体写明作者是河北王跃文。以《国画》为代表作扬名全国的湖南作家王跃文在签名售书时,甚至有读者拿了这本《国风》请其签名,王跃文怒而起诉河北王跃文侵权,引发了一场名人姓名权的法律争执。然而,有关名人姓名权的纠纷并不仅涉及到已去世的鲁迅、当红作家王跃文,甚至连虚拟人物蓝猫也未能幸免。创作蓝猫形象的三辰公司即因某制鞋厂将其鞋称为蓝猫鞋而提起诉讼。
  对于鲁迅能否被注册为商标,他人是否有权用王跃文发表作品,三辰公司能否独享蓝猫文字等问题,都需要从法律上予以界定,即允许或禁止都要有法律依据。我们知道,公民的姓名权是宪法权利,包括决定、变更和使用其姓名的自由。从这个角度看,任何已存在的名字都不是特定的,因此任何人都不得禁止他人使用与自己相同的姓名。但从对上述三起案件的简单叙述,我们可以发现:三者虽然在冲突的领域和权利主体的存续状态上有差别,但至少有一点是相同的,即三者的名字都具有相对独立的商业价值——即姓名与主体相分离,仍然具备商业价值,这已突破了姓名的一般存在意义。由此衍生出知名人物的姓名权,虚拟形象的名称权保护问题,本文将两种权利统纳为知名权,并对其作一探讨。
  一、知名权的概念及特征[1]。
  知名权是指知名人物的商品化权利,即知名人物通过对其形象、姓名等能指向其本人的标识进行商业化使用而获取利益的权利。知名人物的肖像和姓名等特征可以商品化而获取经济利益,这就是其商业价值所在。周树人先生以“鲁迅”的笔名发表作品,使鲁迅文学在我国近现代文学史上独树一帜,“鲁迅”笔名反倒比本名周树人更著名。在这种情况下,虽然汉字“鲁”和“迅”的原始组合并不具备特殊的文字意义,更谈不上任何商业价值,但周树人先生通过创作使鲁迅具有特定的意义,已代表了一种风格和文化品味及较高的文化层次。简而言之,鲁迅这个名字表彰了一种无需证明的号召力,鲁迅的商品化价值建立于此。如将前文提到的将鲁迅注册为文化服务商标,可以让人对该商标持有人的文化品味产生初步好感,这种初步好感可以使商标持有人在商业竞争中处于优势地位,这种初始的优势地位体现的增值就是知名权的商业价值所在。知名权包括现实人物的姓名知名权和虚拟人物的名称权。前者如作家鲁迅、王跃文,后者如我国著名卡通剧《蓝猫淘气三千问》中的蓝猫、淘气等动画角色。如未经知名人物或者其创作人的许可而擅自使用其形象或姓名等标识,就必然妨碍知名人物可能进行的商业行为或使该知名人物的名誉受损,损害其商业价值,这就是知名权保护的原动力。知名人物的形象和姓名都有可能被注册成商业标识,在这些领域,自有相应的法律调整,不在本文的讨论范围内。本文仅就知名权本身进行探讨。
  知名权是一种商业化权利。探求知名权的法律特征,应当从市场、竞争等角度进行。笔者将知名权的法律特征归纳如下:
  (一)知名权是一种竞争性权利,其商业利益体现于市场竞争之中。如前所述,公民在行使作为宪法权利的姓名权时,不应当受到任何限制,除非这种使用有损他人利益。在一般情况下,同名公民之间很难被误认,如即使有人取名鲁迅,公众也不会将此人与鲁迅扯上关系。但当某人的知名度达到一定程度,能在一定范围内形成号召力时,这种号召力与特定产品相结合,往往能影响相关人群的消费选择。如鲁迅先生小说中的虚拟人物孔乙己被注册成酒类商标后,消费者看到酒瓶上的孔乙己商标,往往会联想起一个自斟自饮的旧式书生摇头晃脑、自得其乐的形象,随之而来的甚至有“多乎哉,不多也”的微微满足感。“孔乙己”这二三个字传达给人的文化意境多于商标本应传达的品质信息,弱化了消费者在初次消费时对该酒的品质挑剔,使其更容易被人接受。这部分额外的信息,得益于鲁迅先生作品的深入人心,是一种增量利益,只有在存在竞争的关系中才能体现出来。而在非竞争场合,即使是一名壮汉被取名孔乙己,最多只是让人哑然失笑,而不会产生任何商业利益。
  (二)知名权体现的是一种标识利益。从信息经济学的角度来探求,商业标识作为商业信息的压缩文件,实际起到简化购物过程的作用,并随着消费者越来越熟悉和信任该信息而形成对该标识的忠诚,即“路径依赖”,形成锁定。因此在竞争市场中,即使知名权不以商标、字号等典型的商业标识形式体现,知名权也具有显著的标识作用。以文化市场为例,读者面临作品的选择时,作品的题材和作者是其要考虑的主要因素。读者之所以要按名索骥即辨识作者的署名来选择作品,其基本假设是,只要标有同一署名的作品来源于同一作者,以该作者已发表的作品作为参照,新作品的质量应该基本稳定。读者依据署名购买作品,可以增加购买的信心。减化作品的选择过程。而作家本身也清楚读者的这种心理,为了吸引读者,必须保证作品的内容和水平。这样,在作者与读者之间就能形成良性互动。作家通过署名的方式使自己的名字传播,并使之成为读者选择作品的标识之一,这种标识作用可以指引读者作出消费选择。如在王跃义诉王跃文案中,法院认定。[2]“湖南作家王跃文创作了以《国画》为代表作的系列官场题材小说并在作品上以本名署名。该署名直接指向其本人,明示作品的提供者身份:该署名在新作品上,能使人产生与原告创作的《国画》等优秀作品相关的联想;同样,原告由于其先前的创作行为而享有声誉,其署名作品也因此较为容易被读者接受,有益于提高新作品的市场认同度。可见,作家在作品上的署名,具有商业标识所具有的指引、质量保证及广告宣传等共性,其标识作用应予认可”。
  (三)知名权的权利范围与其影响范围相适应。与商标权不同,知名权的行使不限定于某类特定的商标或服务,而与知名权主体的影响范同相关。对于未接触过或不熟悉鲁迅先生作品的人来说,孔乙己人物的形象及其内涵根本无法对他造成影响,也就谈不上商业价值。如蓝猫形象深得少年儿童的喜欢,因此使用蓝猫的形象的儿童产品,除了产品本身的价值外,还蕴涵了与《蓝猫淘气二三干问》卡通片相关的增值利益。
  (四)在一定情况下,知名权体现为形象与姓名的统一。更进一步思考,对知名权的保护还与权利主体知名的方式有关。作家王跃文以其在作品上的署名知名,且读者关心的是他的署名而非其相貌,因此其知名权的范围限于署名;而篮球运动员姚明通过多媒体途径为公众所熟识,其姓名、形象均为公众所知,其知名权就及于姓名和形象。《蓝猫淘气三千问》中的那只蓝色卡通猫及其姓名“蓝猫”深入童心,两者密不可分,蓝猫文字已被特定为该卡通片角色的专用名词。因此,当他人将一只与动画角色并不完全相同的卡通猫称为蓝猫时,也已构成对蓝猫知名权的冒犯——足以使儿童产生与《蓝猫淘气三千问》相关之联想,借鉴蓝猫的影响力而使人更易于接受。
  ㈤知名权的商业利益包括已发生的商业利益和潜在的商业利益。如湖南作家王跃文已使用其本名发表作品,是文化市场的经营者,其知名权的商业价值已通过其标识作用体现出来。而鲁迅先生已去世多年,在特定的历史条件下,鲁迅先生发表作品并不主要基于商业目的,而且目前消费群体的构成与需求与鲁迅先生在世时已毫无可比性,但这并不意味着否定鲁迅先生知名权的商业价值。知名权如同存款,无论是否使用,其价值不容否认。某知名人物对其姓名、形象未进行商业利用,但被他人用作商业用途,此时若仅适用传统民法对精神权利的保护方法,则是变相否认了该知名权的潜在商业价值,日后知名权主体再想对知名权进行开发利用时,就会面临市场的萎缩——部分市场已被先行者占有,这就是对知名权潜在商业价值的侵犯。
  (六)知名权主体有直接主体与间接主体之分。对现实人物而言,知名权由本人享有。如王跃文对其姓名享有知名权,姚明对其姓名、形象享有知名权。对虚拟人物而言,其本身不具法律人格,由著作权主体对该虚拟人物享有知名权。如湖南三辰公司对蓝猫等卡通形象、称谓享有商业化权利。
  (七)知名权具有人身权与财产权的双重特性。知名权因名而起,因此具有鲜明的人身性——即使是否认知名权商业价值的人,也会承认面对他人对其姓名和形象的不适当使用,权利人可以依据民法要求保护其精神权利。对虚拟人物而言,精神权利主要体现在于名称权,权利主体可以任意将对虚拟人物的财产权利部分或全部转让,因此虚拟人物的知名权可以实现人身权与财产权的分离。而知名权的双重性体现在现实人物的身上,则有不同的表现。对现实人物而言,知名权的人身属性完全与民法上的人身权重合,不能继承且终于权利主体死亡。知名权的财产属性可分为现实的商业价值和潜在的商业价值。权利主体可以将知名权的财产权利转让给他人,此时,知名权的财产属性是显性的,现实的。因此,知名权的现实商业价值与其人身权是可分的。如姚明将其姓名注册成商标许可他人使用,他的知名权即以商标权的形式体现出来,一切合法的产权流转行为都受法律保护。从前面的探讨中,我们已得出结论,对潜在的商业价值的侵犯,体现在对于权利主体可能享有的市场份额的侵犯。问题在于,这种市场份额只是一种期待权,是一个未经确认的事实,是一种商业机会。当权利主体至死都没有对其知名权进行商业利用时,这种商业机会并不等同于无形资产,也不应当作为继承的对象,故知名权的潜

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