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【期刊名称】 《西南政法大学学报》
社交媒体公益众筹的特点及其可持续发展研究
【英文标题】 Research on the Characteristics and Sustainable Development of Social Media Public Welfare Crowd-funding
【作者】 杨睿宇马箫
【作者单位】 重庆科技学院法政与经贸学院,西南政法大学行政法学院重庆商务职业学院
【中文关键词】 社交媒体;公益众筹;特点;可持续
【英文关键词】 social media; public welfare crowd-funding; potential risks; sustainable; development
【文章编码】 1008-4355(2018)03-0099-09
【文献标识码】 A DOI:10.3969/j.issn.1008-4355.2018.03.10
【期刊年份】 2018年【期号】 3
【页码】 99
【摘要】 在互联网语境下,作为融资新模式的众筹与社交媒体、公益慈善有机结合,形成全新的以社交媒体为载体的公益筹款形式。社交媒体公益众筹特点显著,一是“熟人显性影响”突出;二是众筹金额均以小额筹款为主;三是互联网新技术运用多;四是“从众效应”表现突出。社交媒体公益众筹作为新生事物将通过充分运用好已出台的法律法规做好回报管理确保救助人权益,不断完善配套规章制度,特别关注重点人群,合理做好信息披露,才能促进社交媒体公益众筹的健康发展。
【英文摘要】 With the development of the Internet, the popularity of smart mobile phone and the coming of 5G network, as a new mode of financing, the crowd-funding combined with social media and public charities forms a new social welfare fund-raising form based on social media. Social media public welfare crowd-funding have significant characteristics. First, the explicit influence of acquaintances is prominent; second, the amount of crowd-funding is mainly small fund-raising; third, the new technology of the Internet has been used more; fourth, the “bandwagon effect” is outstanding. Social media public welfare crowd-funding as a new thing, due to its wide range, many subjects and large scope, relevant laws and regulations are not perfect, network monitoring techniques and methods need to be improved. These issues make project sponsors, project participants, social media, platforms and regulators face the potential risks that directly affect sustainable development. In order to promote the healthy and sustainable development of social media public welfare crowdfunding, we should fully understand the mode and principle of crowd-funding, clarify the present situation and risks, improve the supporting laws and regulations, standardize the operation procedure, define the responsibilities of all parties, and form a scientific management model.
【全文】法宝引证码CLI.A.1240794    
  一、社交媒体公益众筹的涵义
  十九大报告明确指出未来的目标,“为把我国建设成为富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国而奋斗”,每一个人都将能分享社会发展、科技进步的成果,过上幸福美满的生活。习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出,“当今世界,信息技术革命日新月异,对国际政治、经济、文化、社会、军事等领域发展产生了深刻影响。信息化和经济全球化相互促进,互联网已经融入社会生活方方面面,深刻改变了人们的生产和生活方式。”{1}社交媒体(Social Media)是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台{2},截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中手机网民达7.53亿{3}。多数网民群体是社交媒体的活跃用户。网络时代下社交媒体已经成为人们生活、工作的重要媒介。比较流行和普及的社交媒体主要指微信、微博、QQ及QQ空间、网络社区(SNS)、视频播客、论坛等,还可以延伸至专门APP、网站、公众号、O2O平台,到新近流行的直播类社交媒体等。根据社交媒体的主流形式,并梳理如下图。
  (图略)
  图一社交媒体的主要类型
  结合学界分析社交媒体众筹即指通过大众群体常用的网络平台筹集对某一项目和事件的资金、技术等支持与帮助。众筹的运作主要有债券、股权、回报与捐赠这四种模式,被应用于解决不同的组织或行业所面临的财务紧缺问题{4}。社交媒体公益众筹则是以目的来划分的,即以社交媒体作为主要平台和方式,项目发起人首先通过熟人圈如微信“朋友圈”、个人微博等发布求助说明书,当熟人看到后直接给予帮助或者转发信息。社交媒体众筹与股权、商品项目众筹的最大不同在于,捐资人大多不计回报,主要是以帮助他人为目的,特别是帮助他人治疗重大疾病、应对突发紧急事件、解决紧迫困难等,且多是以资金支持为主。社交媒体公益筹现阶段公益、保险、金融等多个行业在互联网时代交相碰撞之后的一种新型先进的产品模式{5}。根据相关研究结果,社交媒体的用户群体大多接受过良好教育,经济条件也比较好,对网络使用、公益活动认同度高,这些人有积极参与公益活动的意愿,对新生事物接受快,推动了公益众筹项目的快速发展。
  二、社交媒体公益众筹的特点
  传统的社交圈需要人与人的现实互动,人们的社交脉络主要是来源于工作、学习、生活所接触的圈子。传统社交有着“人以群分,物以类聚”的特征,人们更容易在信任度相对更高的环境下与他人交往。社交媒体借助网络突破了传统社交的时间和空间界限,同时打破了人们交往的固定圈子,给予人们通向不同社交圈的机会和通道。
  社交媒体公益众筹与其他的公益众筹相比,有更多的特点。社交媒体公益众筹较之其他模式门槛更低、形式更多样,众筹项目从设计、审核、发起、筹集、完成到善款最终给予受助人,全部基于网络进行,项目全过程都可以通过网络无缝对接,使整个项目在电子虚拟化的过程中高效、快捷完成{6}。因此众筹项目完成的速度也较之传统方式更快,同时善款用于实际援助速度更快,项目整体运转的效率更高。
  (一)“熟人显性影响”突出
  社交媒体从某种意义上讲是传统社交的一种新的延伸,也是现实生活中的一种新交往工具和方式。社交媒体兼具传统交往的特点,熟人交往是其最普遍形式。公益众筹的投资人大多数并不追求物质回报,而是希望得到帮助他人后的精神慰藉和反馈。社交媒体众筹初期是用类似于微信、微博一类的社交媒体工具,这类即时通讯工具以熟人为主体,有的是将信息公布在社交类论坛,还有的是将交友类社交媒体作为发布平台,前者是典型的直接打通熟人关系圈,后两者是以熟人为媒介向陌生人扩散,不论形式如何,能够形成扩散影响的还是充分利用社交媒体里的熟人影响特性。
  以现在最流行和普及率最高的社交媒体微信为例,项目发起人通常在微信“朋友圈”发布项目说明书(即个人相关情况说明),当自身的微信好友看到相关消息后,若相信且愿意对项目给予帮助,一般会直接付款,通常会采取为项目筹款同时转发通知他人的行动。项目的扩散需要依靠“朋友圈”力量形成信任推动,通过熟人发起带动,发起人影响亲朋好友,并让他们二次、三次传播,通过“熟人的陌生人”带动筹款。经过多次传播,投资公益人与项目受益人初期并不认识,但是每个参与人实际都受到了“熟人显性影响”,即最终多数出资人是对熟人抱有一定的信任才参与捐款。
  (二)项目金额数量特点
  由于公益众筹本身的项目特点以及网络与社交媒体的不确定性,目前通过社交媒体完成的公益项目大多数是以小额筹集为主。公益众筹的目标金额不高,能够加快项目筹集速度,降低项目失败率,让需要帮助的人尽快获取资金或者物质帮助。小额项目的金额设定也充分结合了社交媒体的特性,即捐助人带有个人感情和随机性,由于数额总体不高,支付压力很小,降低了捐助的门槛。
  根据网络报道整理,社交媒体公益众筹不论是以筹集资金完成某项特定慈善公益项目为目的,还是以直接筹集现金帮助他人为愿景,90%以上的社交媒体公益众筹项目金额数都不大,属于典型的“小易快”(即数额较小、支付容易、筹集迅速),大多数项目目标金额集中在5-20万元人民币,此类项目理论上对有医保等的援助对象可以起到较好的补充帮助。按照腾讯公益的说法此类项目为“小颗粒化”。
  (三)线上线下良好结合
  “互联网+”时代下,社会因为信息技术的发展发生了很大的变化。构建“网络空间命运共同体”是互联网发展的美好愿景,也是让互联网更好造福人类的重要保证{7}。互联网技术变革带来了更多的新生事物,也给公益事业发展带来了无限可能。
  社交媒体公益众筹完全依靠互联网技术及平台,不论是项目的前期制作筹划,项目中期的发布推广及实质筹款,还是项目后期的款项分配及援助落实,社交媒体在众筹的过程中都紧跟并融入互联网特性。在项目推进全过程中还尽量融入最新的互联网技术,如不断更新众筹的支付方式,增加更多的网络推广方式,项目从单纯图文介绍逐渐加入直播社交等,这些创新让社交媒体公益众筹向典型的互联网O2O延伸,线上和线下良好结合。正是因为社交媒体能充分利用互联网新技术,有效发挥手机、电脑的特性,才能让一个公益众筹项目从发起到完成有时只需要不到一天时间。项目全过程深度依赖互联网及新媒体,同时项目推动快、动员人群广、捐助支付方式便捷等是线下公益众筹或传统媒体公益众筹无法比拟的。
  (四)“从众效应”影响明显
  “从众效应”即我们日常所提的“羊群效应”在社交媒体表现特别明显。有许多学者的研究表明,虽然社交媒体具备匿名性、快捷性、扩散性但这并没有影响人们在社交过程中与大众行为保持一致的心态。事实上,社交网络平台带来的不一定是更为宽松的交流环境,它很可能使网络社区中的成员更倾向于表达符合其社会身份的言论,哪怕这种言论并不符合他/她的个人价值观{8}。
  由于网络内容的海量性、“碎片化”特性,多数捐资人对于项目的关注远低于自身兴趣及爱好关注点,更多的捐资人参与项目众筹是受到群体影响、个人服从或追随大众的心态。如以微信为平台的某互助筹款公众号曾经就一些完成的项目做调查分析,许多参与项目的捐助人浏览项目的时间非常短,远远达不到正常需要阅读完一个项目说明的预期时间,而且这类捐助人通常捐助金额不超过50元,据此可以分析得出结论,此类捐助人是因为追随他人做出参与行为。基于此特性,公益众筹的“羊群效应”表现明显,因此许多平台及项目发起人都很关注项目发布后对于关键人群的影响,关键人群转发或直接参与关系到项目进展,因此在项目名称、项目内容、文字表述风格等方面都会有一定的事先预判性,最终目标是项目发布后打动“意见影响人”即能在熟人圈子有号召力、公信力的朋友,他们一旦出资并且转发信息,能够影响大量的并不关注项目本身但关注哪些人群参与项目的潜在捐资人,“从众效应”明显是社交媒体公益众筹的典型特征。
  三、影响社交媒体公益众筹发展的问题分析
  随着信息网络渗透人类生产和生活的方方面面,政治、经济、军事、科技、文化生活、环境等各个方面对信息网络的依赖性越来越强{9}。目前国内主流的社交媒体公益众筹项目运行流程主要为,项目发起人根据需要设计项目,项目介绍图文并茂或配搭视频,同时辅以相关佐证材料(如个人身份证明、伤情鉴定书、病历、意外事故鉴定书等),形成详实的项目说明书(即公益众筹项目介绍);当项目说明书成型后,发起人提交说明书及材料至相关社交媒体平台,平台对项目真实性、筹款金额等情况进行审核,审核通过后,大多数平台方会对项目设置筹款金额及期限,若项目成功,平台方按照事先约定的比例提取管理费后将款项交于筹款人,并公布后续事宜,整个公益众筹项目的前期准备、中期筹款及后期运营涉及项目发起人、平台方、监管方、资金使用人等多个主体,各方面临的法律风险有可能影响其健康发展。
  (一)项目发起人潜在风险频发
  要让社交媒体公益众筹项目充分发挥社交媒体特点,项目本身的说明介绍起着关键的作用。社交媒体公益众筹项目大多数具备公益慈善的性质,项目募集本身不以经济或实物回报为目的,因此项目介绍在文案表述、情况说明上更多注重项目的“打动性”,即项目要能“打动”大众。项目发起人为了能够吸引捐助人,通常容易在项目介绍突出“惨、苦、急”的效果,营造悲情气氛,特别是疾病治疗、个人变故、儿童帮助等方面的社交媒体公益众筹项目。因此少数项目发起人出现违规行为,主要表现有:一,虚构项目、恶意欺诈。人民日报官微曾经有文章指出,“朋友圈”筹款治病骗局层出不穷,这类骗局一是全盘虚构项目或悲惨事件,项目本身所有信息均为造假,有的是直接骗平台,有的当项目受到关注后,以电话扣费、电话敲诈等形式欺诈他人钱财;二,项目发起人违规使用项目资金。项目发起人有可能由道德风险转化为法律风险。道德风险是决策者行为心理长期积累和演化的结果,其产生的过程往往还与某些人为不可控的客观因素相关{10},筹集好款项后项目发布人有可能改变初衷。社交媒体曾出现《好心人,感谢您帮一下我的白血病女儿》,消息是一个绍兴女子发的,希望能募捐30万元,她的很多朋友看到后,转发并献出爱心,然而,添加求助女子的微信后,发现她开奔驰、秀钻戒{11}。多数捐资人希望项目资金用于帮助弱势群体,但现实情况是项目发起人难以全程把控资金的使用;三,项目发起人的道德违规有可能引起法律过失。项目发起人的风险既存在显性成本,如无法通过量产产品获得更多收益;也存在隐性成本,如再次发起众筹项目融资的难度会大幅增加{12}。当公益众筹项目发起后,项目也有可能失败,若没有在规定的时间筹集到相应的款项,发起人有可能面临时间、金钱成本的多重损失,因此有可能少数项目发起人为了保证项目有效推进采取一些违规手段,有的甚至可能有法律风险,如修改证明,PS病历、虚构捐款人、购买“网络水军”营销项目等;四,项目受助人对慈善捐助的不合理运用。目前国内社交媒体公益捐助大多数是帮助他人治疗疾病、解决个人生活困境等。某重病受捐人将公益捐助所得购买了并未在国内允许上市的医疗器械和药品自行治疗,这种行为有可能被认定为走私,从而引起相关法律及道德方面的讨论;五,个人项目发起人违规发起募捐。按照法律规定,个人可以通过社交媒体向他人求助,但不能随便发起捐款,但现实情况是有少数人基于各种原因,自行在诸如微信、 QQ等社交软件上以个人账号形式避开平台发起捐款众筹,这种行为是有极大风险并违反相关法律规定的。
  (二)社交媒体公益众筹项目资金监管问题突出
  社交媒体公益众筹项目实质上也是互联网经济发展的表现,加上社交媒体的匿名性,其资金问题日益引起社会关注。2016年出台的《中华人民共和国慈善法》(以下简称“《慈善法》”),对个人求助及个人募捐做了明确规定,即允许个人借助互联网求助,但不允许个人开展公益募捐。虽然《慈善法》给予个人在万不得已的情况下自行发起求助的机会,但现实情况是多数捐助人为了防止受骗或者捐助不能发挥好效力,更多倾向于依托社会媒体平台社交媒体。作为新兴事物,社交媒体平台也面临着不确定的法律风险。一是少数社交媒体成为非法集资的“帮手”。公益众筹所涉及的集资主要是以获得未来回报为目的,无论该回报是固定回报承诺还是不确定的盈利预期{13}。社交媒体作为平台方对项目起着中介监管的作用,少数社交媒体平台由于技术、人力的限制,对项目及发起人做的背景调查不够,使少数项目成为非法集资项目,并没有真正起到救济他人的作用;二是社交媒体对资金的监管风险较大。多数社交媒体在做公益慈善项目时不仅是项目发起人和捐助者的中介平台,实际还扮演了资金中介的角色。在实际操作中,出资者将资金拨付到众筹平台的账户,再将资金打到成功募集的项目上{14}。社交媒体平台无法判断捐助人的资金或物品来源是否合法,电视媒体近期曝光某公司将非法所得通过社交媒体高价拍卖,将所得物品成功“洗白”,并提取多数所得资金,最终只有少数资金用于公益援助,引起了法律界、慈善界的广泛关注。社交媒体作为平台方在法律制度不健全、监管方式不完善的情况下,对资金的来源和使用很难做到全程监督,由此可能引发的法律风险值

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【注释】                                                                                                     
【参考文献】 {1}习近平:把我国从网络大国建设成为网络强国[EB/OL].[2018-01-19].http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/27/c_119538788.htm.
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