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【期刊名称】 《学术交流》
论网络视频产业版权运营及其法律规制
【作者】 孟祥娟【作者单位】 华南理工大学法学院
【分类】 著作权法【中文关键词】 网络视频;版权运营;法律保障
【文章编码】 1000-8284(2017)10-0103-07【文献标识码】 A
【期刊年份】 2017年【期号】 10
【页码】 103
【摘要】 网络视频产业的发展以提供平台、分享视频内容为核心,视频内容来源于版权采购、UGC、自制剧。其版权运营模式根据视频来源分为两大类:一类是视频分享网站给广大互联网用户提供一个视频信息交流的发布与分享平台,另一类是正版视频点播。网络视频产业自诞生以来,版权问题一直是产业发展的核心问题。无秩序的版权争夺及版权侵权成为企业发展面临的两大困境,因此,在法律上应提供一定的保障措施。视频网站合理注意义务及侵权责任方面规制的调整,对侵权视频上传用户予以行政处罚,提高著作权法定赔偿金额,引入“惩罚性赔偿机制”,对视颁聚合链接行为的侵权认定应采取实质呈现标准是主要的法律措施。
【全文】法宝引证码CLI.A.1241099    
  一、视频网站的分类及其版权运营模式
  视频网站是将流媒体作为播放格式的,提供在线直播以及选定时间播放音像内容的在线内容与服务提供商。{1}目前我国的网络视频行业主要包括视频共享、门户视频、网络电视与视频下载共计四个大项,内容分别源于由影视剧组、电视台等专业机构制作的影视剧及普通网民原创、转载、对其他视频的再次编辑。网络视频的运营传播平台包括视频网站、视频聚合平台、自媒体或直播平台。其中视频网站最最主要的传播载体,本文只对视频网站版权运营状况进行分析。
  1.视频网站的分类
  视频网站是网络视频产业的运营主体。视频网站是为用户提供视听内容上传、存储、点播、直播、下载等免费或付费服务的互联网媒体。从不同角度划分,视频网站的类别各有不同。根据视频网站所提供的主要服务内容可将视频网站分为三类:第一,视频检索类,如百度视频搜索、360视频搜索等,这种网站会把上传的网络视频制作成网页供网民使用搜索引擎检索;第二,视频点播类,如暴风影音、电视猫等,视频内容通过网站提供,用户能从网站的列表上点播想看的视频;第三,视频分享类,如优酷、土豆、哔哩哔哩等,分享网站的视频内容绝大多数是网民主动上传到网站服务器与其他网民分享的。{2}
  从技术层面可将视频网站分为五类:第一类是视频点播网站,此类网站以VOD视频点播系统和流

  媒体技术为依托为用户提供在线视频,主要是传统影视资讯,内容大都要付费,是最早出现的视频网站,互联星空、上海热线和东方宽频是典型代表;第二类是P2P网络电视,依靠P2P技术,以客户端播放器的方式提供视频,PPlive、PPS、悠视网均属此类;第三类是视频分享网站,此类网站为网站用户提供一个沟通分享的平台,网民以注册方式成为会员,就能将自制视频传到分享网站上与其他网民共享。优酷、土豆、酷6是典型代表;第四类是视频搜索网站,也即提供视频搜索服务的网站,此类网站大都与传统媒体和其他视频网站进行合作,有些也会自行开发客户端,如百度影音、搜狗影视;第五类是播放器用户端视频网站,通过在用户电脑中安装的视频播放器来下载网络视频,有一边下一边看的功能,属于在线播放,迅雷影音、暴风影音是典型代表。{3}
  可见,无论何种分类,视频网站都摆脱不了搜索、分享、客户端等框架的约束。且随着视频网站的发展,各大视频网站之间互相借鉴,目前很难将某个视频网站强行归入任何一类之中。
  2.版权运营的概念
  目前为止法学界对于版权运营概念尚无明确界定。在出版业界,有学者认为版权运营是“对版权进行系统的设计、计划和控制,有效提供版权产品和服务,为著作权人带来收益,为运营方带来效益”{4}。此外在新闻传播界,也有学者就电视剧的版权运营进行了解释,认为通过运用产权经营的途径,以电视剧的制作、发行、播放及相关衍生品生产等环节所关联的版权为核心,对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易以获取最大利润以及企业产品产生价值的过程即为电视剧的版权运营。法学界虽然没有直接定义版权运营,但版权属于知识产权,版权运营是知识产权运营的组成部分。而知识产权运营概念目前存在两种:第一是国家知识产权局曾将知识产权运营表述为“以实现知识产权经济价值为直接目的的、促成知识产权流通和利用的商业活动行为”{5}。第二是学者李黎明、刘海波将知识产权运营阐述为“企业或组织等法律主体基于市场机制,为实现知识产权经济价值而提供的许可交易、质押融资、技术孵化、管理咨询、法律诉讼等各种知识产权服务”{6}。从上述定义看,知识产权运营的直接目的即通过各自途径运作经营以实现知识产权资产的经济价值。从知识产权运营的定义出发借鉴上述两个定义,版权运营可以表述为为实现版权经济价值而进行的许可交易、权利转让、质押融资、维权诉讼等一系列版权服务活动。
  版权运营的基础在于运营主体和版权资产,运营主体包括企业、院校、学术研究机构等,版权资产则包括音乐、视频、文字、软件等版权作品。相比于知识产权运营,版权运营的主体相对较少,知识产权运营主体包括一些知识产权运营服务平台、专业组织,这些主体运营的知识产权以专利、商标为主,极少涉及版权。版权运营的特点包括:第一,全程性,即版权运营涵盖从版权生成到版权产品和服务的用户消费,延续时间长;第二,循环增值性,作者的作品通过许可交易、转让等方式获得经济利益,以此为经济基础再创作,循环往复,作品数量和质量上都能得到提升,获取的经济利益更高,形成良性循环增值链;第三,复合性,包括版权产品与服务的多样化、传播途径与终端的交叉性等。
  3.视频网站版权运营模式
  (1)视频网站版权运营模式的类别。视频网站分类模糊不清,但其背后的运营模式根据视频来源可分为两大类。一类以Youtube为代表的UGC模式视频网站,视频分享网站为广大网民提供了一个视频信息交流的传播与共享平台。这类视频网站基本是在用户生成内容UGC(User Generate Contents)基础上建立起来的。用户把自己制作的视频内容通过互联网平台展示、共享给其他用户,这些内容包括新闻资讯、体育锻炼、搞笑娱乐、影视剧等。用户只需在网站搜索栏输入关键词,即可第一时间搜索到需要看的视频内容。网站的收入基本源于广告销售,广告商通过付款购买该网站的资源位为网站提供收益,同时广告商需要视频网站的发展带来流量。由于视频内容多为用户上传,且大多数是受著作权法保护的作品,存在较大的侵权风险。视频网站也时常成为共同侵权的被告。这种模式在国外以Youtube为代表,国内的优酷、土豆、酷6也以此模式为主。另一类以hulu为代表的正版视频点播模式,也被称作hulu模式,源于美国一家以正版影视内容播放为基础的同名网站,该模式的特点有四个:第一,播放内容是经过授权的正版影视作品;第二,以广告费赢利为主而不是以收费视频作为收入支撑;第三,获得独家网络播放权,再向其他网络媒体分销;第四,由大型传媒娱乐企业发起,国内的乐视、爱奇艺以此模式为主。
  (2)两种版权运营模式中国化的典型案例
  一是UGC模式中国化的典型——土豆。自从2005年成立以来,土豆网就以网民自制视频以及土豆投资制作的节目为主要视频内容。土豆作为UGC模式中国化的典型案例,其成立时间早于UGC模式的代表Youtube。在早期,土豆虽然拥有较高开放性和技术先进的平台作为支撑,但并未与视频内容制作者建立利益分享关系,由于缺少有力的创作激励机制,高质量的UGC内容非常有限。在2012年,优酷土豆合并之后,土豆采取新技术吸引用户上传高质量自制内容。之后随着“土豆播客分成计划”的推出,大量高质量UGC内容涌现。然而,尽管近年来,凭借着高质量UGC与海量广告收入,土豆的营业收入一直在高速增长,但却难以摆脱亏损的局面。土豆的UGC模式虽然凭借着庞大的视频用户群能够长久发展,但其常年亏损也严重制约了其进一步发展。其中的原因主要是研发、营销与销售方面的成本大幅度提升,此外是由UGC模式本身特点造成的,UGC内容由网民自制,此类自制剧常常因为使用其他受著作权保护的作品而侵权,但自制剧数量上的庞大、内容的繁杂又导致难以严加审核,以至于许多侵权作品上传,土豆不得不为此应对繁多的版权诉讼,付出大量诉讼成本。二是Hulu模式中国化的典型——爱奇艺。自2010年成立以来,爱奇艺通过广告盈利提供免费的高品质视频供用户观看,视频特点是正版、清晰度高、时间长。爱奇艺是Hulu模式中国化的典型案例。爱奇艺从商业模式上成功复制了Hulu模式的核心优势,做到了独立经营,比如网站视频内容以免费影视剧为主,广告收入是其主要收益来源等。爱奇艺早在2011年11月26日就推出了国内最为强大的版权采购分析系统,建立了拥有影视剧、综艺节目、动漫、纪录片在内的国内首家整版视频内容库。截至2016年第3季度,爱奇艺成为我国在线视频App用户覆盖率第一名,同时爱奇艺在线视频月活跃用户也位居全国首位。{7}爱奇艺借助Hulu模式成功的原因:首先,爱奇艺拥有百度强大的资金和技术支持;其次,爱奇艺的流量和数据有赖于百度网络强大的后台支持;最后,爱奇艺一方面拥有专业且精致的正版高清的视频资源,享有独播优势,另一方面有较高水平的自制视频资源。爱奇艺的运营基本符合Hulu模式的特点,但其营业整体状况仍然连年亏损,2015年、2014年、2013年分别亏损为23.8亿元、11.1亿元、7.43亿元。爱奇艺亏损的主要原因是爱奇艺的成本与费用较高,其中内容成本的增长又最为突出,2015年爱奇艺的内容成本相比2014年增长高达136%。{8}内容成本中最为重要的是版权成本,所谓版权成本即购买影视剧的版权,2011年爱奇艺就斥资5000万拿下《太平公主秘史》的独家网络版权。与此同时自制剧的成本也并不低,2015年爱奇艺自制剧的单位成本远高于电视剧,例如《盗墓笔记》每集成本超过500万元。{9}爱奇艺在获得这些影视剧独播权的同时也在与其他视频网站进行版权诉讼以维护自己的正版权益,而版权诉讼成本也成了爱奇艺亏损的重要原因。
  二、视频网站版权运营困境及原因分析
  1.视频网站版权运营的困境
  从前述两大版权运营模式在我国的运行现状看,我国的视频网站在版权运营方面存在的问题包括以下两方面:
  第一,视频网站版权运营成本高昂,大量的影视剧独播权、首播权许可交易导致无秩序的版权购买争夺战,影视剧尤其是热门影视剧,其独播权和首播权非常重要。购买独播权意味着影视剧排他许可给视频网站,一部热门影视剧的独播可以为该视频网站吸引巨大的视频用户。但与此同时,热门影视剧的版权人也借机提升版权费,最终导致天价版权费,视频网站运营成本随之剧增。第二,网络视频版权侵权问题仍然严重,其中借鉴UGC模式运营的视频网站中用户上传分享的视频版权侵权现象十分频繁,数量上已然远超传统影视剧侵权案件,相对而言借鉴Hulu模式运营的视频网站的版权侵权现象较少。但Hulu模式运营的视频网站也需要为维护所购买的正版影视剧而发起数量庞大的著作权维权诉讼,因此视频网站无论采取何种模式运营都面临众多版权诉讼。
  2.视频网站版权运营困境的主要原因
  (1)视频网站免费策略与高昂版权成本的冲突。自我国网络视频产业诞生以来发展道路就与其他国家不同,目前,我国视频网站采取以广告为主导的盈利模式,视频网站总营业收入的80%是广告收入,个别网站甚至达到90%以上。采取Hulu模式的爱奇艺,广告收入同样占据总收入的绝大多数,赢利点单薄。虽然与优土合并有类似之处,爱奇艺与pps也已经合并运营,但即便是一个企业,其内部也存在资源再分配问题。国内视频网站通过免费策略提升用户体验并趁机扩大用户基数,而相比之下多数国外视频网站的成功运营均来自两个方面:即广告和用户。{10}29-30尽管如此,视频网站仍需要购买影视剧版权,且随着版权意识增长,影视剧的版权使用费也逐年增加,近几年影视剧的版权费频繁爆出高价,在5年内电视剧每集购买价格已从1000元飙升到100万元。{10}29-30这导致视频网站运营成本剧增。除非视频网站寻求适当的盈利模式,例如部分实行视频收费模式,否则在不能赢利的前提下,视频网站主动购买版权完全力不从心。这导致部分视频网站受利益驱使,通过盗版、未经许可转播等方式播放其他视频网站享有播放权的影视剧、自制剧。版权维权之战无法避免,而版权之争会导致整个网络视频产业链生态恶化,一方面将诸多视频网站置于两难境地,另一方面也直接造成正版视频的购买成本继续升高。{11}
  (2)著作权侵权赔偿偏低与高维权成本的矛盾。在现行《著作权法》里对著作权侵权损害赔偿的计算方式略显僵化,侵权损害的法定赔偿标准过低,侵权损害赔偿的计算标准不明确,缺少惩罚性赔偿标准。低标准赔偿助长了网络视频著作权侵权行为。视频网站提起著作权侵权诉讼即使胜诉也只能得到有限的补偿,且现实中得到赔偿金的情况限于对其他视频网站提起的诉讼,对于网民等个人侵权行为,赔偿金往往更少且很难拿到。
  然而,与此形成鲜明对比的是著作权维权却存在许多困难,最突出的问题是维权成本高,目前,我国视频网站版权侵权案件诉讼周期较长,大多需要半年以上。维权者不仅要支付律师费、诉讼费、公证费等费用,同时面临网络视频侵权取证困难的问题。网络著作权侵权存在技术方法复杂化、多样化,侵权时间不定及临时化等特征,在司法实践中侵权证据收集与公证都有一定的难度。在诉讼中,原告往往要花费大量金钱与精力在取证上,取得的证据需要质证,如果取得的证据缺乏证明力又需要补充证据,再次取证的话,就会增加维权成本。如果是在异地诉讼,维权者还要付出更多的经济成本、时间成本和劳力成本,除规模大、资金充裕的视频网站有能力发起多起维权诉讼外,小规模的视频网站大多维权乏力。
  (3)视频网站的侵权责任不合理。视频网站有多种类型,尽管目前大多数视频网站并没有明确被归于某一类,但在著作权侵权责任的认定上仍需要清楚视频网站所担任的角色。视频网站一般在网络视频著作权侵权纠纷中担任两个角色,一个角色是视频内容提供方,另一个角色是网络服务提供方。两个角色下的视频网站需要承担不同的侵权责任。
  作为视频内容提供方,视频网站在未经许可改编、通过盗链等方式侵犯他人享有著作权的视听作品的情况下,视频网站的侵权责任是明确的,即需要承担直接侵权责任。相比之下,作为网络服务提供方的视频网站,其侵权责任就存在诸多争议。
  视频网站在作为网络服务提供方的情况下,并不直接实施著作权侵权行为。实际实施著作权侵权行为的是在视频网站为用户上传作品提供技术支持的情况下,用户未经许可把第三方享有版权的影视作品上传至网站的行为,该行为构成直接侵权,权利人本应直接追究上传用户的直接侵权责任。然而在实践中权利人基本不会直接起诉上传用户,原因在于用户数量庞大,分布在全球各地,又经常通过各种手段隐藏自己的真实身份与IP地址,寻找分散的侵权用户费时费力。而且上传用户大多是个人,赔偿能力十分有限,法院最终的赔偿判决往往无法落实。因此,版权人大都对容易找到又具有赔偿能力的网络服务提供商提起诉讼,导致视频网站陷于版权纠纷诉讼当中。最高人民法院在《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第3条中提到:“网络服务提供者通过网络参与他人侵犯著作权行为,或者通过网络教唆、帮助他人实

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【注释】                                                                                                     
【参考文献】 {1}吴卫华.网络视频网站发展的问题与出路[J].新闻爱好者,2010,(12):36.
  {2}邓秀军,刘静.基于流媒体技术的网络视频用户自制传播模式分析[J].现代传播,2011,(10):107-112.
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  {6}李黎明,刘海波.知识产权运营关键要素分析基于案例分析视角[J].科技进步与对策,2014,(10):123-124.
  {7}2016年第3季度中国在线视频市场研究报告[EB/OL].[2017-1-13] http://www.cnsoftnews.com/news/201611/57901.html.
  {8}2015年爱奇艺营收52.9亿运营亏损23.8亿[EB/OL].[2017-1-13]http://www.askci.com/news/hlw/20160418/163932633.shtml.
  {9}莫柳.视频网站烧钱战场转移自制剧迎来大片时代[EB/OL].[2017-1-22] http://tech.ifeng.com/a/20150326/41023566_0.shtml.
  {10}韦浏.爱奇艺的挣扎与困惑:中国视频网站运营模式浅析[J].中国报业,2014,(4):29-30.
  {11}杨琳瑜.视频网站版权保护的现实之困与解决之道[J].电子知识产权,2010,(10):85-88.
  {12}李小侠.视频分享网站的版权风险管理[J].新闻与传播研究,2011,(5):63-67.
  {13}刘青,田小军.移动视频聚合应用法律问题分析[J].中国版权,2015,(2):60-64.
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