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【期刊名称】 《西南政法大学学报》
电影网络发行中版权问题与版权运营研究
【英文标题】 Research on Copyright Issues and Copyright Operation in Film Network Distribution
【作者】 巴丹【作者单位】 浙江理工大学史量才新闻与传播学院
【分类】 著作权法【中文关键词】 电影版权;运营;用户
【英文关键词】 film copyright; operation; user【文章编码】 1008-4355(2018)04-0108-11
【文献标识码】 A【期刊年份】 2018年
【期号】 4【页码】 108
【摘要】 网络发行中电影版权问题的界定和解决都应考虑到其发行介质独特的运营模式和传播特征,网络平台属性在版权产品消费模式、价值实现主体、产品边界三个方面重构了电影版权,尊重网络发行现实,将打击盗版和创新版权运营模式相结合,积极推动版权法律创新,提升网络环境下传统电影企业网络版权运营能力,有效调动电影网络发行中的用户主体积极性,提升产业效率,扩大电影产业价值创造规模。
【英文摘要】 The definition and solution of film copyright problems in network distribution should take into account the unique operating mode and communication characteristics of its network platform. The attributes of the network platform have reconstructed film copyright in three aspects: the consumption mode, the value realization subject, and the product boundary. We will respect the reality of online distribution, combine efforts to crack down on pirated films with innovative copyright operating models, actively promote copyright legal innovation, improve the network copyright operation capabilities of traditional film companies in the online environment, and effectively mobilize the enthusiasm of users in the distribution of film networks to enhance industrial efficiency. Expand the value of the film industry to create scale.
【全文】法宝引证码CLI.A.1244263    
  
  电影产业是版权经济。由于我国电影产业链中版权交易方式单一、衍生品环节开发不力[1],电影产业的价值创造主要表现在电影票房上。随着网络视频行业快速发展,视频网站逐渐成为电影分销发行的一个重要渠道,取代传统电视,成为电影发行的第二出口。网络视频市场对优质影视剧产品需求的增加,加之版权可以推高视频市场竞争门槛,客观上加强了主流视频网站的版权意识。“据不完全统计,国内主流视频网站的版权采购成本每年高达180亿元”{1}。网络发行成为中国电影产业价值创造的重要渠道,甚至一些小成本电影[2]出现反超影院发行价值创造规模的市场案例。[3]视频网站在窗口发行序列中的地位逐渐被提升,电影发行实践中,网络与影院发行间隔期缩短,甚至同步发行,一度引发电影行业内部有“影院将消亡”的议论{3}。从电影发行层面看,电影借助网络发行找到新的分销出口,延长了电影产品的生命周期,打破了传统电影产业因过度依赖票房而形成的不合理价值分配现状;同时由于网络有容量无限性优势,相较于传统电视,其对电影产品的供给时长、供给规模、同类产品的关联空间都具有渠道优势,更容易实现电影产品与消费需求的合理匹配。作为发行介质的网络平台本身与传统意义上的发行终端影院、电视等媒体在传播形态、传播模式等诸多方面都有很大差异,决定了电影网络发行的营销方式、价值实现方式都将与传统影院发行不同,而这种差异在电影版权问题上表现尤为突出,尤其是在分享型、社交属性日益明显的主流视频网站中。
  一、网络发行中的电影版权问题
  (一)网络盗版冲击电影版权市场
  电影版权一般而言是针对电影作为一个完整产品意义上界定的,电影发行过程中,应保证电影作为艺术产品的完整性,通过版权交易,实现电影产业的价值创造。电影产业是以版权为核心的产业经济形态,由于我国电影产业在资本回笼上过于依赖院线票房,也就决定了整个产业对于版权问题显得尤其敏感。但由于版权保护技术、市场监管力度、公众版权观念等诸多方面因素的制约,长期以来电影盗版问题始终是整个电影产业发展过程中存在的顽疾。数字技术降低了盗版电影复制成本,提升了盗版电影质量,降低了盗版的技术门槛,一度导致盗版市场猖獗。2010年被称为视频元年,视频网站爆发式发展,盗版影片在其中起到了非常重要的导流作用,免费影视剧资源是吸引网民使用视频网站的诱因之一。客观讲,我国版权环境虽然近几年有所改善,网络盗版在各大视频网站中有所遏制,但侵权事件仍时有发生。《红海行动》《唐人街探案2》等电影在国内院线上映的同时,网络平台上就出现了下载播放链接。“提供这些链接的多是侵权者利用海外域名、海外服务器开设的小网站。”{4}2017年,国家各级相关版权执法监管部门同网信、工信、公安等管理部门共查处网站6.3万个,责令关闭侵权盗版网站2554个,删除侵权盗版链接71万条。但是,《我们的少年时代》《白夜追凶》《大军师司马懿》等众多国产优质电视剧在海外主流视频网站上的侵权数量不断增多,而这些跨国侵权盗版的链接往往来自于小网站。根据Digital TV Research最新的一份研究报告,Netflix、亚马逊、腾讯视频、优酷等全球范围内的流媒体因为盗版所造成的损失,在2022年将达到516亿美元,其中亚太地区的流媒体盗版情况最为严重{5}。“据艾瑞咨询估算,2015年,中国网络视频市场因为盗版遭受的损失大约在150亿元人民币。”{6}而这背后实质上是传统电影产业自身版权体系发展不健全。电影产业健康发展离不开健全的版权法律体系,有效的法律执行力,普遍建立的版权意识,既能够保障版权产业健康发展的目标实现,同时又能够在既定游戏框架内调动产业体系内部各主体力量,发展电影产业。但现有电影产业版权体系显然没有从根本上解决这些问题,禁而不绝的盗版始终困扰传统电影产业发展。网络发行中,电影盗版行为更加隐蔽,也更容易扩散,取证困难,追责周期长,法律维权成本高,赔偿却微乎其微。电影在院线和网络发行的时间间隔不断缩短,也是电影版权方在面对网络盗版问题时的无奈选择,只能通过缩短窗口期来降低盗版产生的市场冲击。业内也有电影导演靠一人之力,通过社交媒体发表反盗版宣言,对视频网站提出“拒绝盗版,洗脚上岸”{7}的呼吁。“10分钟搭建好盗版视频网站,并迅速地自动抓取和采集大量盗版影片,新技术使侵犯知识产权行为的损害大大加强。”{8}相较于不断推陈出新的盗版手段,从立法的角度来看,对于电影知识产权的保护以及盗版的惩治始终没有什么进步{9}。
  (二)电影短视频冲击现有版权法律边界
  2018年3月16日,国家新闻出版广电总局办公厅发布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。通知中明确提出,“不得擅自对广播影视节目作重新剪辑、重新配音、重配字幕,不得截取若干节目片段拼接新节目播出;不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段,不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。”通知中对网络传播视听内容版权边界问题作了说明,强调视听节目内容的传播过程中,必须遵循《著作权法》相关规定,抓取及二次创作等行为必须获得法定授权。
  以电影本身为素材进行二次创作的网络影像作品,比较有代表性、影响比较大的是,2005年胡戈创作的《一个馒头引发的血案》,短片以电影《无极》为主要素材结合其他影像资料重组而成。该短片在网络流传甚广,并一度引发学界和业界关于“戏仿作品是否侵权”的争论。
  追溯版权发展历史,媒介技术革新过程也是版权人所享有的复制权范围不断扩大的过程。版权法的初衷是达到版权方的利益平衡,同时实现创新激励的效果。版权设定的目的是为了催生更多创意产生,而非截断电影与消费者的对话关系,任何缺乏社会交往价值和不能构建社交资本的文化产品生命力都不会长久。视频网站用户的电影消费行为,已不仅仅是文化产品消费这么简单,“电影消费者并不只是在电影中娱乐或享受时尚,而是可以同时从中共享和交流自身对身处其中的社会的想象”{10}。也就是说电影消费的过程是社会交往的过程,网络提供了人与人之间,超越空间限制以某个话题或兴趣集聚的可能。
  将电影元素与短视频相结合,辅以社交形式传播,抓住电影在影院上映前的营销黄金时间节点,引爆相关话题,博得公众关注,扩大电影传播范围,这种营销方式已为很多电影企业所使用,2017年上映的《羞羞的铁拳》《前任攻略3》等影片都有所尝试。与传统电影宣发手段相结合,网络短视频以其扩散快速、目标精准、传播效果明显,成为电影网络营销的重要手段。
  “电影+短视频+社交”的传播模式,迎合了电影网络用户移动化、场景化的使用需求,“几分钟看电影”的二次创作影像作品火爆微博等社交媒体,也出现了融合电影、互动、受众创意思想的APP——图解电影,用户可以将电影中的画面按照自己的思路重新组合、上传,相互分享、交流。通过政策法规一刀切,强行限制,在一定程度上制造了文化产品供给与公众文化生活需求的矛盾,同时也影响了视频网站运营模式有效性的发挥,不利于视频产业的发展,从长期看,更不利于电影产业版权体系的健康发展。过细过密的规则设定,没有起到政策应起到的规范引导作用,反而会适得其反。尊重网络用户电影消费过程中的创作需求,将其作为主体力量之一纳入到电影产业体系中来,合理疏导,有效满足并合理利用用户使用电影产品的需求,是解决矛盾的路径。回避电影产业本身版权体系存在的问题,不顾市场消费需求的变化,通过政令强加禁止,是治标不治本的解决办法。
  (三)网络发行挑战电影版权体系整体运营能力
  电影网络发行放大了盗版对影视产业和视频产业产生的负面影响,同时,也创新了新的电影营销模式,凸显了电影版权网络运营价值,“电影及其相关产品形态间转换门槛降低,内容产品围绕同一目标市场,已经难以对电影、电视、网络视频、游戏等传统分类进行识别,更多是IP(知识产权)在不同终端上的转化和延伸”{11}。与近几年互联网公司积极打造“IP电影”“现象级电影”相比,传统电影企业在网络版权运营上显得十分被动,业内也曾一度传出“互联网公司正跑步进入影视界,未来,电影公司、电视剧公司都将为‘BAT’(百度、阿里、腾讯)等互联网公司打工”{12}的判断。
  由于电影网络发行和互联网公司的进入,进一步暴露了传统电影产业版权体系长期存在的问题,缺乏版权整体运营能力。而“真正衡量我国电影产业是否有进步,是看由电影票房及其他经济收入所共同构成的电影版权收入体系是否和电影产业发达的国家趋同。这才是问题的关键,但恰恰也是我国电影界长期以来一直忽略的地方”{13}。电影产业过度依赖影院票房,但又缺乏尝试新版权运营模式的产业发展意识,不能够因地制宜,迫切寻求短期的资本回报,这与我国电影产业现有的投融资体系直接相关。然而,任何一个产业存在并发展是因为投资和回报有顺畅的循环才得以实现的。而投资与回报能够顺畅循环的前提是其产品有排他性并得到法律对产权的保护。“按照经济学的观点,如果投资生产出来的物品具有排他性,并且能避免‘搭便车’的现象,就可以在市场中通过销售所有权或者使用权获得经济回报。”{13}我国电影产业版权体系过度依赖票房,价值创造方式单一,衍生品开发不力,产业自身价值循环虽周期较短,但效益规模有限,随着院线建设增长速度下降,人口红利消失,版权体系的不合理成为我国电影产业发展的瓶颈。互联网的快速发展不仅拓展了我国现有电影版权体系的基础平台,提供了新的发行窗口,同时,也为电影相关衍生品开发提供了新技术支持和市场空间。
  传统电影产业理念中,缺乏版权保护经验和开发运营传统,对电影艺术和技术的追求一直是电影生产中的主要诉求,电影产业和互联网产业的融合,实际上可以给电影产业的转型升级提供机遇,同时也是对现有电影版权体系的挑战。
  二、网络平台运作模式重构电影版权
  传统电影发行将视频网站视为接收终端,同影院、电视等无异,导致电影的网络发行模式被同等对待,甚至一度不受重视,视频网站发展初期盗版横行便从侧面说明了这一问题。时至今日,虽有同步发行的案例出现,但整体上网络仍被视为电影影院发行前的宣传营销渠道,营销价值大于发行价值。一方面与我国电影产业长期过度依赖影院票房的传统产业观念有关;另一方面也是由我国电影产业落后的版权运营意识所决定的。视频网站以其平台运营模式、追求流量经济、强调转化率的市场效果与电视等传统电影发行终端相异,这也就决定了传统电影版权运营模式不适用于网络发行环境。
  (一)电影作为版权产品的消费模式被突破
  电影通过版权交易实现市场价值,而视频网站购买电影版权,吸引用户,再将其注意力出售给广告商,或者通过用户直接付费实现价值创造。与传统影院追求地理位置便捷优势、商圈等多种娱乐形式吸引消费者长时间停留不同,视频网站不仅要留人,实现流量导入,更需要将流量留存,并将其变现、转化。从电影消费层面看,制作精良的电影内容可以吸引用户进入,但维持流量规模,并将流量大规模转化则需要通过内容的社交化处理,实现基于内容的人的连接,构建出视频平台的文化生态,从而实现并维持视频网站的流量经济。网络依靠转化率来实现价值创造,在爱奇艺、腾讯视频等终端产品的迭代变化过程中,大量增加社交端口,向用户开放,通过弹幕、电影相关内容的超链接,一方面在电影产品基础上,拓宽产品传播的宽度和广度,另一方面也尽最大可能,将电影内容转化成社交话题,通过基于电影内容的用户自生产等方式实现人与产品、人与人的连接,进而实现价值创造。
  传统电影产业中版权是核心,版权交易中强调的是产品的完整性、不可篡改性,通过由上至下的点对面的传播实现规模经济,借助影院发行完成消费者的产品消费,通过电影产业链条上的各环节不断追加,实现价值创造,最终在影院放映终端实现市场价值。电影产品及其相关衍生品的消费是产业中各个环节共同目标所在,电影作为核心产品是产业运营的关键,也是贯穿始终的主线。
  视频网站则更多强调的是人与内容产品的关联性,以及基于内容人与人的关联性,并将这种关联性转化成视频网站对平台用户的黏性,维持其以流量导入及流量变现盈利模式的有效性。其运营模式是通过内容吸引人,将其导流进入平台,维持并扩大现有流量规模。除了单纯的电影消费行为,移动互联网为观影之外的娱乐延伸提供了补充平台和创新渠道{14}。通过电影相关产品、相关要素间的无限超链接,搭建人与电影间的关系,进而达成人与人关系,形成人、电影多个维度的交互传播生态,以电影为引,系列话题为核,基于视频平台,形成一个文化群落。视频网站进行电影传播的目的不仅仅停留在一次单纯的电影消费行为上,更为主要的是形成具有口碑分享、多主体交互生产、多维度信息立体交错的影视文化社交空间和长期的、深层次的、可持续推进的价值创造网络。将用户纳入价值创造平台中,利用用户间交流、分享进行流量的裂变与扩散,而这种运营模式的实现是建立在用户自发、自觉行为基础上的,绝非被动或有目的性的诱发行为,也就意味着用户基于视频平台自生产、再分享行为的发生,是在其衡量所支付成本与他因生产、分享行为而获价值回报之间形成的多寡关系基础上,所做的理性判断结果。当需支付成本高出预期,生产、分享行为则很难发生,也就导致了视频网站基于电影产品形成人与人关联的运营模式无法实现,以流量、流量转化为目的的盈利模式失效。
  (二)电影作为版权价值实现主体的地位被替代
  视频网站以流量及流量转化为核心的盈利模式,决定了用户对电影产品的消费行为不会仅仅停留在观看层面,视频网站中的电影消费日益呈现出社交化趋势,爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站移动客户端均有以社交为主的端口对用户开放。与社交端口对接更将网络发行电影的社交化传播引向纵深拓展。“具有‘后现代’意味的弹幕强化了在网络媒介文化背景下电影作为社交媒体的功能。”{15}“电影是一种社交媒体。”{16}电影网络发行中社交属性的放大,一方面体现在社交化传播中的电影产品相关信息传播节点和意见领袖的形成对电影网络消费行为影响加大;另一方面是基于电影消费形成的文化群体,通过某种协议或投票、关注、转发、评论等方式授予某些人权利。“网众自娱是某些网络圈层的网民有限的艺术趣味聚合,以不断重新聚合成各有其艺术趣味的众多社群,形成了电影分众各赏的普遍性现象。”{17}而这种信息节点间连接的聚散和各行为主体权利分化会引发电影网络消费行为的对应性变化。视频网站的运营模式扩大了电影的社交化传播范围,同时也放大了电影网络发行中用户手中的权利。视频网站迭代的移动终端产品,所指向的大多是迎合电影网络用户使用过程中的社交需求,促使电影作为一种公共文化产品,在网络发行中作为公众议题的可能性被提升,电影也在网络用户的使用中突破了传统媒体发行渠道无法实现的时间和空间的限制,成为议题规模大小不一、冷热不均的话题对象。
  电影为引,话题为媒,这种人与人、人与电影、电影与电影之间所形成的关系,需要不断被推起、加热,激发新的电影消费行为发生。为迎合场景化移动社交使用需求,电影相关短视频的大量出现,生产门槛低,分享转发成本小。通过电影短视频内容流,借以保障视频网站的流量以及流量转化,实现视频网站盈利的同时,也实现了电影网络发行的市场价值,只不过这种市场价值的实现与传统媒体渠道发行的价值实现方式大相径庭。“以互联网为代表的新媒体的出现,给予版权的不仅仅是内容属性的认定,更为凸显的是版权在整

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【注释】                                                                                                     
【参考文献】 {1}孙宜萌,王峰.视频网站每年版权费180亿,盗版网站连带宽都无成本[N].21世纪经济报道,2016-08-22(03).
  {2}陆芳.这些票房低得吓人的电影,是怎么回事[N].钱江晚报,2017-12-23(10).
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  {7}隐饮.蔡明亮导演发表反盗版长篇感言喊话优土百度网盘“拒绝盗版洗脚上岸”.[EB/OL].[2016-09-27].http://news.mtime.com/2016/09/27/1560176.html.
  {8}高健.“出色”盗版电影网站年入上千万[N].北京日报,2015-04-24(12).
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  {19}何小沁.导演何平发布自己电影盗版资源网友:好心酸.[EB/OL].[2016-10-17].https://www.sohu.com/a/116401023_115479.
  {20}二十三.11年前的神片导演,现在居然通过盗版自己的电影赚钱.[EB/OL].[2018-04-10].http://baijiahao.baidu.com/s? id =1597331735044458621&wfr = spider&for = pc.
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