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【期刊名称】 《中国社会科学》
论结果导向的信息披露
【英文标题】 On the Result-oriented Disclosure of Information
【作者】 应飞虎【作者单位】 广州大学法学院{教授}
【分类】 消费者权益保护法与产品质量法
【中文关键词】 结果导向;信息披露;认知偏差;消费者保护;行为经济学
【期刊年份】 2019年【期号】 5
【页码】 121
【摘要】

我国消费者法中的经营者信息披露制度,以交易前的商品或服务信息为披露内容。这种相对静态的信息披露对消费者作出正确的消费选择是必须的,但在免费、低价等交易情形下,消费者必须先作出消费决策,才能在后续时间内接受服务或获取商品,这一时间差极易使消费者的认知偏差和心理弱点被经营者利用,消费者利益可能被损害于无形之中。针对这种行为的市场失灵,需要在我国的消费者法中建立一种结果导向的信息披露制度。在此制度下,结果导向的信息由经营者在交易前向消费者披露,被披露的信息应当跨越一个完整的交易过程,真实、全面地反映交易的成本或收益,从而使消费者更好地作出知情选择。在认识交易公平、市场失灵以及探究合适、有效的公权规制方面,行为经济学的知识和视野不可或缺。

【英文摘要】

Under China s consumer law,operators must disclose information on goods or services prior to the transaction.This relatively static information disclosure is necessary

if consumers are to make the right consumption choices,but in the case of free or low-cost transactions,consumers must make their decisions before receiving goods or services goods at a later date.This time difference enables operators to play on consumers cognitive biases and psychological weaknesses,thus imperceptibly harming consumer interests.To address this market failure,we must set up a result-oriented information disclosure system in China s consumer law.Under this system, result-oriented information would be disclosed to consumers before the transaction and the information disclosure would cover the complete transaction process in such a way as to faithfully and comprehensively reflect the transaction s costs and benefits, thus enabling consumers to make an informed choice.The knowledge and approach of behavioral economics is indispensable in gaining an understanding of fair trade and market failure and in exploring the appropriate and effective regulation of public rights.

【全文】法宝引证码CLI.A.1270841    
  
  《消费者权益保护法》第20条确立了我国的经营者信息披露制度,该条第1款规定:“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息,应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传。”这是交易前对商品[1]的信息披露,自然有助于促进消费者作出正确选择。在一般情形下,消费品的购买与获取是同步的,消费者在作出消费决策的同时即可获取所购买的商品,这使消费者在交易时即能对所购商品的质量和效用作出较为准确的判断,但在较多情形下,尤其在服务领域,消费者往往必须先作出消费选择,在后续时间才接受服务。正因这一时间差,常人所拥有的一些认知偏差和心理弱点,如消费者对自控力或未来不确定性过于乐观的判断,对眼前利益的过度重视等,极易被经营者利用并反映在交易条款中,消费者利益被损害于无形之中。这种情形在免费、低价的交易中较普遍存在。比如,在旅游业中,游客参加低价团后,旅行社通过安排购物等方式获取额外利益,虽然购物点的安排在签订合同前也会告知消费者,但在当时特定的场景中,一些游客总会以高价购买低价值的产品,其最终的支出额往往大大超过正常的旅游价格。又如,房屋装修行业中,装修企业以低价与业主签订合同,在装修过程中,利用自己的专业优势和知识优势,通过增加工程量、改变原设计方案等多种方式不断提高价格,而业主由于知识的不足或改换装修企业的困难,往往只有被迫接受。这些情形仅在《消费者权益保护法》第20条的制度框架下很难被纳入信息披露的体系之中,因此还需要建立一种结果导向的信息披露制度。在此制度下,经营者需要从交易结果的角度披露消费者使用商品的信息,如低价团游客事实上的支出额。这一制度与传统信息披露制度的共同使用,可以使信息的披露在跨期交易中能够跨越完整的交易过程,以确保披露的信息真实反映交易的全部成本或收益,从而更好地促成消费者作出知情决策。
  本文的主要目的在于建立结果导向信息披露的分析框架和制度体系。本文首先以旅游业中低价团的治理为例进行分析,指出现有各种举措没能直指问题核心。低价团盛行不仅是经营者单方之事,也有游客方面的因素。为何如此多的游客主动参加低价团?游客过度自信等认知偏差在促成其参团的过程中究竟起了多大作用?通过对这些问题的研析和几种对策的研究,本文提出,还应该通过结果导向的信息披露最大限度地消减游客的过度自信,从而使游客作出不参加低价团的决策。在对个案研究的基础上,本文进一步揭示在我国普遍存在的类似的低价问题,并对其进行梳理和类型化,运用心理学、经济学等知识和视野分析类似低价问题的成因,揭示简单现象背后的复杂机理。在分析规制困境的基础上,论证结果导向的信息披露在解决类似低价问题时具有的独特功能,并就我国相关制度的完善提出具体建议。
  一、一个案例:低价团问题的解决路径
  (一)低价团问题及其治理方式
  旅游行业中的低价团问题在我国有较长历史。最近几年较为盛行的云南低价团、泰国低价团、香港低价团以及一些城市中的一日游低价团,在损害消费者利益方面,都出现了一些极端案例,如游客被强制高价购物甚至被殴打致死,[2]引起强烈的社会反响。低价团通过多种方式诱导或强迫游客购物,过多的购物安排不仅挤占游客的宝贵时间,也损害高价购物者的利益;另一方面,游客在行程中需要与导游就购物中的很多细节进行博弈,极大减少了旅游的幸福感,应有的欢乐体验成了痛苦行程。在本质上,这是旅行社、导游和购物点共同作恶的一种合同安排,在损害消费者利益的同时,恶化社会风气,损害行业利益,产生了极大的社会成本。
  正因低价团有如此多的负面后果,对其的治理多年来受到重视,治理方式主要有对低价团供给方的行政处罚、对低价团需求方权利回复的设置以及对消费者进行教育等。这是解决和预防低价团问题所能采取的常规措施。
  《旅游法》在禁止低价团的同时,对旅行社及相关人员设定了严格的法律责任,该法第35条第1款规定:“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。”对违反第35条的情形,该法第98条设定的法律责任包括:没收违法所得,责令停业整顿,根据不同情形并处三万元以上三十万元以下罚款或并处违法所得一倍以上五倍以下罚款,吊销旅行社业务经营许可证,暂扣或者吊销导游证等。针对游客的利益损失, 《旅游法》还设定了游客的权利回复途径,该法第35条第3款规定:“发生违反前两款规定情形的,旅游者有权在旅游行程结束后三十日内,要求旅行社为其办理退货并先行垫付退货货款,或者退还另行付费旅游项目的费用。”从民事权利的回复到行政责任的设定,制度设计不可谓不精良,但在这样的制度框架下,低价团在云南、海南以及港澳台的旅游中较多存在,表明治理措施的绩效较差。可能的原因在于:虽有政府部门的严厉举措,但一些地方打击低价团的积极性总体不高,这有较为复杂的因素,并非通过一两个文件和通知等就可解决。另一方面,对低价团的认定标准等问题,操作中存在一些困境。原国家旅游局2015年9月29日发布的《关于打击组织“不合理低价游”的意见》规定,对旅行社的旅游产品价格低于当地旅游部门或旅游行业协会公布的诚信旅游指导价30%以上的,认定为“不合理低价”。这一规定消除了制度实施的标准障碍,但低价团在一些泛滥区域并没有大幅度减少。
  消费教育是政府试图解决低价团问题的另一种举措。从需求端出发,这不失为一种很好的治理路径。《关于打击组织“不合理低价游”的意见》要求各地政府、旅行社、导游领队、旅游行业协会等履行相关职责外,对消费者方面作了特别强调:“各地要加强对旅游者的宣传引导,通过公益广告、印制宣传手册等,让旅游者正确识别‘不合理低价’,理性消费,自觉抵制和主动举报旅行社‘不合理低价’的行为。”问题的关键在于,参加低价团的游客,绝大多数都知道其所参加的团是低价团。一些旅游企业为了逃避打击,与游客签订旅游合同时,在合同价格一栏中写上正常的市场价格。这也可以表明,至少在合同签订时,游客应该已经知道低价的事实,何况一些低价团产品的低价幅度很大,仅凭常识足可判断和识别。因此,“让旅游者正确识别不合理低价”这一举措,没有抓住问题的根本。消费者本来就是主动参加低价团,让他们自觉抵制和主动举报旅行社不合理低价,可能性极小。
  (二)心理学视野中的低价团问题
  低价团多年来的持续存在表明当前治理路径的低效。为何《旅游法》等相关规定不能很好地实施?这不仅是经营者单方的事情,也有游客方面的深层次原因,游客具有很大的动力参与低价团。很多情形下,低价团问题是游客主动参与下的被动受害。如从丽江至香格里拉的两天游,旅行社的成本约500元,正常的市场价格约800元,低价团的报价一般为250元左右,市场上的最低报价甚至低至215元。据介绍,2016年丽江古城唯一做该路线纯玩团的旅行社,每天仅有20人左右出发;而参加各种低价团从丽江出发至香格里拉的游客旺季时每天在2000人左右。[3]
  为何主动参加低价团的游客如此之多?旅游合同的交易双方都想通过低价团获利,旅行社方面对于获利当然极有经验,但游客对自己抵制购物的能力作了过于乐观的估计。心理学研究表明,过度乐观是人的天性。低价团的游客同时也常认为,在目前我国的法治环境下,不可能会有完全的强迫消费,只要有很强的自控能力,不购物或少购物极易实现。
  经营者除了对游客购物进行直接或间接的强制外,还会通过营造多种场景来诱使消费者购物。锚定效应(anchoring effect)的应用最为常见。特沃斯基(AmosTversky)和卡尼曼(Daniel Kahneman)1974年的研究显示,在很多情形下,人们对某物或某事估测时,通过对一个初始值的调整来确定最后的答案,而调整往往很不充分,不同的初始值都会产生偏向于初始值的估测值。他们称这种现象为锚定。[4]锚定效应在市场营销中被广泛使用,在低价团的购物安排中,游客在进入珠宝、奇石等购物区前,常被展示质量看起来极好价格也极高的商品,游客对类似商品的价格判断因此被锚定,之后在购物时就更易接受定价稍高的商品。
  对低价团问题,我们可以从心理学的角度,从过度自信和错误理解的视角理解游客作出的选择,分析游客的理性与非理性;从精明的经营者利用游客的心理弱点和认知偏差设计合同的角度,全面看待这一特殊的旅游交易。事实上,经营者正是利用游客对自控能力过度乐观的判断,以及制造促成游客认知偏差的场景,成功实现先低价后高价的赢利模式。
  (三)传统的信息工具为何失败
  如果直接的公权规制不能有效解决问题,信息规制不失为一种可以考虑的选择。消费者因过度乐观而导致选择错误,这一问题同样可以用信息来解决或缓解。但目前的信息提供制度体系在缓解潜在游客的过度乐观方面还不能产生效果。
  1.消费教育。目前涉及低价团的消费教育,旨在让消费者识别低价团,并在识别的基础上教育消费者主动抵制。事实是,绝大多数潜在游客都能识别低价团,而很多参加低价团的游客也是在知情的情形下为获取低价和正常市场价之间的差额利益而主动选择低价团的,因此这种内容的消费教育,没有看到低价团问题的根本所在,消费教育这一举措缺少针对性。
  2.交易前的信息提供。《旅游法》第32条规定:“旅行社为招徕、组织旅游者发布信息,必须真实、准确,不得进行虚假宣传,误导旅游者。”组织低价团的旅行社在招徕游客或签订合同时,在旅游产品的价格信息、景点信息、购物信息等的披露方面,完全可以做到披露信息的真实、准确,但低价团的各类问题仍然出现,这也显示了传统的信息披露制度在预防或解决该问题上的失效。
  (四)如何消减过度乐观
  问题的关键在于,需要向潜在的游客提供什么样的信息,以减缓其在消费选择前和选择时的过度乐观?目前的消费教育和交易前的信息提供,侧重于向游客提供旅游产品本身的信息,在低价团产品中,由于合同的签订和履行存在时间差,这样以介绍产品为目标的信息提供就不一定能很好地反映出合同履行阶段的信息,不能反映出真正的合同风险。当经营者利用游客的心理弱点和认知偏差设计合同,并且在合同履行中,熟练地游走于合法和非法之间,游客的交易风险会变得很大。所以,在这类合同中,披露真正的合同风险和真实的成本状况变得非常必要。因此,在这类情形中,应该在传统的信息披露的基础上,进一步进行结果导向的信息披露。
  为更准确了解低价团中旅客事实上的购物消费情况,笔者对参加低价团的多名游客和旅游团进行了访谈或委托访谈。2016年8月16日一个在浙江某地组团的赴昆明、大理、丽江五晚六天双飞团40人出发旅游,参团时每人交700元(其中团费380元,印象云南自费项目320元),行程中,购物最少的2000元,购物最多的约20000元。后经该团所有40位参团人员汇集数据统计,共购物21万元,平均每人购物花费5250元。[5]2015年7月28日游客8人参加同一类型的低价团,其中游客F家庭出游共三位(两位成人,一位老人),[6]行程中共购物11000元;游客Z家庭出游两位,购物消费30000元;游客L家庭出游两位,购物消费30000元;游客R购物消费6000元,平均每人购物花费9625元。
  在结果导向信息披露的制度框架下,披露类似上述参加低价团游客的平均支出,或者披露某一个特定的低价团每位游客事实上的支出,使潜在的游客了解低价团对其产生的真正经济后果。这类结果导向信息的提供,可以消减游客的过度自信,从而使其作出正确的旅游选择。
  二、一类被忽视的低价问题
  除了极少数确实不了解低价团产品的游客外,绝大多数主动参加低价团的游客,自以为可以从经营者的低价中获取利益,但在与经营者博弈中惨遭失败。其实,不仅低价团问题后果严重,治理困难,而且低价问题[7]在我国很普遍,民众参与低价经济活动非常活跃。[8]一般而言,市场竞争的最佳结果是商品质量不变或提高情形下价格的相对下降,但在我国较多情形下,市场竞争的结果常是价低质低,低价问题显得很突出,其治理因此需要受到关注。
  从市场的角度看,在不损害消费者利益和市场秩序的情形下,低价销售是经营者的权利,但低价不可能是市场的常态。对一个追求利润的企业而言,可以有短期的低价,也可以有长期的某一种商品的低价,但所有商品不可能有长期的低价。企业的低价策略有很多目的:财务状况紧张时通过低价回笼资金;通过低价挤垮竞争对手;通过低价销售质量低劣商品;通过先低价后高价的方式销售商品;等等。低价也可能带来很多问题。如低价倾销,造成垄断;低价背后往往可能是质量低劣,价廉物美仅仅是特定场景下的情形,听起来很好,但常常不现实。正因如此,低价常受到反不正当竞争法、价格法、产品质量法等法律的规制。
  低价问题虽有不少共性,但由于低价种类繁多,企业采用低价策略的目的差异很大,在一篇论文中对所有低价问题展开研究,没有必要。本文关注的低价问题具有以下多个特征:第一,企业低价的最终目的在于高价;第二,合同的签订与服务的提供或商品的完整供应不同时,存在较长的时间跨度;第三,大部分低价合同是经营者利用消费者的认知偏差设计的,而消费者也乐于主动接受这类低价;第四,这类低价问题的后果往往是隐性的,经营者可以损害消费者利益于无形之中,而这种利益损害很难被消费者自身和社会所认识;第五,这类低价情形,其信息提供,基本符合《消费者权益保护法》第20条经营者对消费者的信息提供要求。正因如此,这类低价情形在我国没有再进入信息披露制度的视野中。具体而言,本文研究的低价可分成以下两类。
  (一)先低价后高价
  合同签订与交易完成之间存在的时间跨度,是经营者实施先低价后高价策略的前提。正是在这一时间跨度内,消费者认知偏差和心理弱点被经营者利用,因此在交易最终完成后,往往支付得更多。需要说明的是,倾销形成垄断的模式虽然也是先低价后高价,但与其完全不同,本文研究的这类定价模式是在一个具体的交易中完成的;而低价倾销形成垄断的模式,低价与提价存在于多个交易中。
  1.旅游业中的低价团。低价团是一种较为极端的先低价后高价的行为。由于社会和媒体更多地把视线投射于购物环节中的强迫或引诱,低价团本身存在的先低价后高价的一些机理问题被忽视。由于要合法地实现收益存在障碍,低价团经营者必须采用强迫等多种方式。艺术摄影中存在的价格先低后高,看似与之类似,实质不同:经营者低价吸引消费者后,通过拍摄更多高质量的照片供消费者自主选择,实现低价后的高收益,其间没有任何法律意义上的强制,公权无须介入。实践中存在的另一种形式,即先以低价吸引消费者,再谎称低价商品已售完,推荐消费者购买其他价格较高商品。这也是一种价格的先低后高,且其与低价团在低价的直接目的上相同,即吸引消费者,但两者在损害消费者利益的机理上有很大差异,公权应该对这种情形予以介入,但解决问题路径与本文议题不同。
  2.消费者被经营者锁定后的先低价后高价。消费者购买一种商品后,在使用过程中,如果必须使用专属于企业的附属产品,此情形下的消费者被经营者锁定(lockedin),经营者可以利用这种优势,实行先低价后高价的策略,消费者利益因此会受到损害。在Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services,Inc.案件中,美国联邦最高法院认为,如果消费者转换其他不同产品的成本很高,消费者就会被经营者锁定,在他们购买其他品牌的产品前,他们将会容忍产品价格一定水准的上涨。[9]消费者被经营者锁定主要有以下两类情形:第一,汽车、打印机等在使用过程中还需要消耗品的商品。消费者如果购买了这类商品,由于可能需要使用专属的配件,因此很容易被经营者锁定。消费者购买汽车后的维护和修理,很大可能被过高定价。汽车的“零整比”是指汽车所有配件价格总和与整车销售价格的比值,能够较好地反映汽车的维修成本。中国保险行业协会与中国汽车维修行业协会2017年4月联合发布汽车零整比研究成果显示,我国100款主要车型零整比为327.96%,最高为830.49%(北京奔驰GLK级),最低为157.66%(力帆620)。常用配件负担指数主要反映保险杠、车灯等18种常用配件的价格负担,指数越高,消费者的价格负担越重。此次显示的常用配件负担指数为14.92,最高28.82 (北京奔驰C级),最低为9.32(哈弗H6)。[10]在消费者被锁定的情形下,对高价零件只有接受,没有议价能力。[11]打印机的价格也可能会被故意定低,而专用墨盒的价格会定得很高。这类产品还包括以前使用胶片的照相机等。第二,服务行业中的类似情形,如装修行业竞争激烈,一些装修企业先会报出较低价格以获得业务,但在装修过程中不断向业主提出加价装修,由于业主专业知识不足,而中途更换装修企业也会产生较高成本,业主因此常会接受装修企业的提价要求。
  3.先免费后收费的定价策略。先免费或低价一段时间后,再对消费者进行正常收费,这是市场营销中的通常做法,这一做法本身并无问题,但一些企业利用消费者对免费产品的追求以及有限的记忆力而采用免费到期后自动收费的模式,很多消费者在不知情的情形下被收费。2016年7月26日,央视《消费主张》栏目曝光了一些视频网站一分钱会员的陷阱,消费者用微信或支付宝支付一分钱,成为会员,可以在一定时间内免费观看视频。之所以需要消费者支付一分钱,是企业要获取消费者的支付信息使免费结束后自动扣款成为可能。免费结束后很多消费者自动成为正常收费用户被长期收费。[12]这种情形在通讯行业、APP软件使用等领域也会存在。一些手机用户每月被多扣费,查询才知道是在未经二次确认的情形下,运营商擅自为其开通了多个增值服务。深圳市消委会的数据显示,2017年受理的关于通信运营商“影子服务”的投诉数量达到了593宗。[13]
  4.附条件的低价。在一些情形中,经营者附条件地设定低价,如果条件最后不能成就,则恢复高价。如设计与装修一体化的企业,在与业主签订合同时,会作类似规定:单纯设计,设计费5万元;设计加装修,设计费优惠至2万元。业主若在装修过程中变更装修企业,设计费以原价收取。很多业主会接受这样的合同条款。为了减少业主在装修过程中变更装修企业的可能,企业还会尽最大可能提高设计加装修与单纯设计两种情形之间设计的价格差。这样的条款使装修企业有更大的空间和余地作出不利于业主的行为,业主在特定情形下可选择的余地减少,从而可能在反复权衡后接受一定程度的高价。
  (二)看似低价实则高价
  一些服务的定价结构较为复杂,消费者基于认知能力等多个因素,可能认识不到服务的真正价格,或对真实的价格产生误解,从而产生看似低价实则高价的情形。某些商品是否低价需要进行比较,如果一种商品的收费方式不能与同类商品进行价格上的比较,则消费者不能真正了解商品的价高与价低;如果进行比较有赖于专业人员的计算,则众多不具有计算能力的消费者可能会把高价商品误认为低价。在本文研究的议题下,看似低价实则高价的典型情形主要有:
  1.健身俱乐部的套票定价。健身俱乐部的经营者利用消费者可能对健身设施使用率过于乐观的估计,而设定平均价格比单次价格较低的健身月票或年票。这种折扣产品很容易被消费者选择,消费者看似获得了折扣,但由于使用频率很低,事实上支付的价格要高出很多。这种定价策略所追求的看似低价实则高价得到了大数据的证实。德拉维尼亚(Stefano Della Vigna)等曾从美国三个健康俱乐部获取了7752名健身者3年的合同选择与使用率的数据,观察到的消费者行为很难与标准的偏好与信念理论相一致。选择月卡的人,支付月费70美元,但平均仅使用4.3次,每次的使用成本超过17美元,比单次成本10美元高出不少。这一发现的主要解释是健身者在购买健身卡时对他们以后的自控力过于乐观,因此高估了使用率。[14]健身卡的低使用率问题在我国也普遍存在。[15]类似的问题还可能存在于滑雪市场中的定价。如美国纽约州中部希腊峰滑雪胜地的经营者销售一种10次的滑雪套票,平均每次的票价是零售价的60%,但购买者的使用频率平均也只有60%。事实上,经营者在全价出售门票的同时,又提前几个月预收了价款。[16]
  2.分期还款的利率和信用卡逾期的定价。为了规避某些制度,目前我国很多银行对信用卡分期还款收取手续费,不收利息。如在信用卡分期还款中,招商银行为信用卡持卡人提供3、6、10、12等多种期数分期还款选择,无利率,收取手续费,对应的每期手续费费率分别为0.95%、0.80%、0.75%、0.75%。[17]手续费看似很低。如12000元分12期还款,每期手续费仅为90元,一年全部手续费为1080元。这样的费用,绝大多数对分期还款有需求的人可以接受。手续费是事实上的利息。信用卡领域的分期还款利率究竟有多高?由于分期还款每还一期后本金会减少,因此利率并不能通过简单的除法进行计算。运用IRR函数计算,上述不同分期不同手续费的年利率分别约为:17.02%、16.27%、16.04%、16.21%。17%的利率,相对于高利贷利率并不高,但也大大超过绝大多数人对分期还款利率的估计。[18]除了分期还款涉及实际利率的问题,信用卡还款逾期也会涉及逾期成本问题。2017年1月1日起实施的《关于信用卡业务有关事项的通知》规定,信用卡透支利率上限为日利率万分之五,下限为日利率万分之五的0.7倍。信用卡透支的计结息方式,由发卡机构自主确定。不同的计结息方式,其实际年利率会有差异。日利率万分之五,如以单利、按月计收复利、按日计收复利,其年利率分别为:18.25%、19.56%、20.02%。《关于信用卡业务有关事项的通知》取消了信用卡滞纳金,同时规定,对于持卡人违约逾期未还款的行为,发卡机构应与持卡人通过协议约定是否收取违约金,以及相关收取方式和标准。透支利率和违约金共同构成了信用卡持卡人逾期还款的成本。这里涉及利率及其计结息方式,违约金如以相对比例的方式收取,同样涉及类似计结息方式的问题。这两种费用不同的收取方式夹杂在一起,问题变得异常复杂。持卡人要清楚了解逾期还款的实际成本很困难,而绝大多数人的估计往往会比实际成本低。
  3.附带优惠券的定价策略。利用优惠券使消费者再次到店消费,从而扩大和稳定顾客群,是经营者的营销策略。这事实上也是一种通过对常客优惠增加常客数量的策略,这种策略与对会员进行优惠的做法具有相同效果。经营者对商品定价时,常常采用较高价格附随一定数额的优惠券这一策略,消费者如果通过简单的减法核算出他购买该商品的价格,会认为以低价获取了商品,但如果考虑到优惠券事实上的使用率,很多消费者实际上以相对高价购买了商品。优惠券事实上的使用率不高,其原因是多方面的,如经营者在优惠券上设置有效期、使用范围、使用方式等限制;获得优惠券的消费者基于记忆错误等原因而不能在有效期内使用优惠券。
  4.航空业中的低价。航空业的低价有其存在的合理性,它可以其低价满足最低需求的乘机人,但对较多乘客而言,乘机的总成本不仅是机票价格,还可能包括行李费、改签费、退票费、选位费、优先登机费等;而廉价航班由于其低价往往会对机上餐饮进行额外收费,甚至收取随身行李费。在航班晚点或取消时,廉价航空公司可能不会对乘客提供餐饮或住宿服务,或规定对乘客不予赔偿。[19]票价的竞争是航空市场竞争的主要形式,市场上因此会出现票价下降而附加费用增加的情形,[20]乘客的总成本并无因此下降。航空公司这种定价策略,在吸引乘客的同时,极易使消费者误解。此外,提前订票可以获得高折扣的机票,这对消费者有极大的吸引力,但航空公司会对改签或退票设定严格条件,并收取很高费用,由于消费者往往过高估计自己行程安排的准确性,行程变更的消费者因此会蒙受损失。
  三、行为经济学视野中的低价及市场失灵
  上述情形中,低价的目的在于高价,而较多看似低价的背后却是高价。这些先低价后高价或表面低价实则高价的情形,损害了消费者利益,并形成了一种新型的市场失灵。这种市场失灵是利用消费者的认知偏差(cognitive bias)而形成的,因而有必要深入揭示认知偏差被经营者利用的机理和市场失灵形成的过程。
  近些年来,行为经济学成为学术研究中的显学,卡尼曼、塞勒(Richard H.Thaler)等心理学家和行为经济学家因创新性研究分别于2002年和2017年获诺贝尔经济学奖。事实上,从20世纪中期开始,一些心理学家从认知机制的构造而非从情感出发研究常人思考时出现的系统性失误,这种认知的系统性失误后被称为认知偏差。[21]一些研究和发现,如框架效应、锚定效应、心理账户、损失厌恶、对自身能力过度乐观的估计、有限注意力、从众行为等,在西蒙(Herbert Simon)的有限理性理论修正理性经济人假设之后,进一步改变了理性决策理论和模型。这种心理学和经济学的成果使我们对人在认知和决策过程的认识更接近于真实情形。由于研究成果涉及真实决策情形的探究,因此具有很强的政策意义。行为经济学家凯莫勒(Colin Camerer)等指出,“人脑机制如何处理和加工奖赏,抑制或激发冲动,以及这一机制进化意义上的起源,或许可以帮助解释一些事实,并塑造合理的政策和规则。”[22]我们有必要深入了解这种影响人决策和选择的心理机制,从而使消费者保护制度的制定有更坚实的基础。
  (一)认知偏差及其对消费者决策的影响
  研究表明,在较多情形中,存在一些无意识的心理机制导致人在实现既定偏好时不能达到利益最大化;不仅如此,人的偏好在特定场景下,也可以经由一些心理机制而受到无意识的改变。这种认知偏差并非虚幻,它具有大脑的神经生物学的基础。近年来,神经科学家通过大脑扫描等多种研究工具证实了一些认知偏差的神经生物学基础。[23]这种认知机制是人类进化的结果,并不容易被轻易改变,较多情形下它对人认知和决策的消极影响是隐性的,也不易被发现,因此经营者乐于利用,从而损害消费者利益于无形 打遮阳伞就显得很娘

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