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【期刊名称】 《知识产权》
企业品牌创新知识产权协同战略探析
【作者】 魏纪林 李明星 刘介明 胡神松
【作者单位】 武汉理工大学 江苏大学工商管理学院 武汉理工大学
【分类】 知识产权法
【中文关键词】 品牌创新;知识产权战略;协同发展模式;专利;商标;标准
【期刊年份】 2011年【期号】 9
【页码】 74
【摘要】 品牌创新是企业知识产权战略的逻辑起点和最终归宿。从我国企业以品牌创新为主导的知识产权协同战略的视角出发,探讨了波士顿矩阵协同发展战略,包括专利与品牌一体化、商标与品牌一体化、标准与品牌一体化以及商业秘密与品牌一体化协同战略,以有助于我国企业的品牌创新。
【全文】法宝引证码CLI.A.1158852    
  曾几何时,几度“标王”随风而逝。而一批“三自”企业(注:拥有自主知识产权、自主品牌或者自主标准的企业)当金融危机汹涌而至之时,却“胜似闲庭信步”,显现出“逆市飙升、增速不减”的非凡业绩。像义乌的全国驰名商标“浪沙”、“能达利”、“新光”、“梦娜”等品牌产品,在金融危机冲击下,其订单不降反升。这向广大企业昭示:一味强调产量,到头来仅是“南柯一梦”,而只有重现并发展品牌,企业才能具有抵御各种风险的能力并获得健康持续发展。
  一、企业品牌创新与知识产权
  (一)品牌是多项知识产权的集成
  无论《保护工业产权巴黎公约》1967年文本定义的知识产权所列的“厂商名称”,还是《建立世界知识产权组织公约》定义知识产权所列的“商标、服务标记、厂商名称和牌号”,甚至世界贸易组织《关于与贸易有关的知识产权协议》界定知识产权范围所列的“版权、专利、商标包括服务标记、厂商名称、地理标志”等,其本质上都与品牌相关。品牌是一个很宽泛的概念,它包括商标、商号、企业名称、地理标志、其他商业标识等。从深层次上讲,品牌有先进技术的支撑、优良品质的保证、诚信经营的依托、先进文化的底蕴,所以品牌是多种、多项知识产权的集成[1]。品牌是知识产权客体共同指向的对象,是知识产权客体的集合体。与知识经济兴起密不可分的自主知识产权,即是指由特定主体(政府、企业、科研院所、高等学校等)积聚形成的、多项权利组合而成的知识产权。这种涵盖专利、商标、商业秘密以及著作权等各类权利的“一揽子”、集成化的自主知识产权,当其为同一主体占有、使用时,将发挥最大化的效能;当其被用以商业化运作(专利许可、商标许可等)时,就会给权利受让人带来最大化的收益。许可方与被许可方的成交,效能和收益的最大化,虽然其表面上得益于品牌影响力,但本质上却受惠于知识产权所提供的强有力支撑。可见,权利集成化将直接推动自主知识产权“品牌效应”的聚积凸显[2]。
  (二)品牌是知识产权的最终成果
  当今,世界经济已经从产品竞争、技术竞争发展到品牌竞争,我们正在迎来品牌经济的新时代,世界各类产业的技术优势和知识优势正在逐步转化为品牌优势和市场竞争优势。实际上,企业的技术创新、专利、标准(技术标准)和知识产权的各类客体共同指向的对象最终都是品牌,品牌是企业知识产权的集中体现和最终成果。这是因为,现代企业生产或提供服务的产品都是物化的技术、专利、标准的发明与设计,企业依法使用的技术、专利和标准以及其它各类知识产权客体都是蕴含在品牌之中的强大力量,诸多力量最终通过产品质量和性能高低反映出来,充分表现在名牌产品的社会信誉、市场占有率和获利能力之上。简言之,品牌的本质就是知识产权。
  (三)知识产权是品牌创新的内核
  品牌是一个国家的实力和形象,也是一个企业的实力和形象。当今世界,作为一个世界品牌,必须具备一定的科技含量,包括高科技含量。微软公司的Windows操作系统在软件市场具有无与伦比的影响力。它通过知识产权的保驾护航,不断升级换代,推陈出新。Windows 7横空出世,引导几亿用户的市场需求,引领类似产品的发展方向,将竞争对手远远抛在身后。但凡世界品牌,往往拥有先进的核心技术、富有创意的产品设计、驰名于世的商标等,从这个意义上看,品牌蕴含技术创新成果,彰显产品设计、工艺技术、外观包装、营销筹划等环节的智慧和能力,引导专利等知识产权资源向名牌聚集,增强企业的核心竞争力与市场影响力。勿庸置疑,企业知识产权是品牌的内核,因此,企业只有依靠知识产权才能超越“中国制造”,跃升为“中国创造”和“中国品牌”。
  回顾一下世界企业500强的发展轨迹,可以看出他们的一个共同特征就是成功地打造了与众不同的新产业链,即:技术专利化→专利标准化→标准品牌化→品牌市场化→市场效益化[3]。这一特征的本质就是成功实施了以品牌创新为主导的企业知识产权战略所结出的硕果。由世界品牌实验室发布的2009年世界品牌500强揭晓,微软第一,可口可乐第二。“可口可乐”何以位居最有价值品牌排行榜前列?秘诀在于其技术配方的效果既适合于白种人,又适合于黄种人和黑种人的口感,使之成为全球最大的跨国公司之一。即通过“可口可乐”技术配方和商标等无形财产的输出,利用其他国家的资金、设备、能源、原材料和劳动力在当地组建工厂进行生产,成功地将“可口可乐”打造成一个世界驰名商标和世界名牌。“三星”则凭借“巩固的专利网+自有商标”的包围战略另辟新径。专利网堵住了竞争对手技术研发的正常道路,使竞争对手无法逾越;后者若要绕过这些专利壁垒,则必然要耗费大量的人力、物力和财力,增大企业的经营成本。在专利权的保护下,“三星”的技术创新卓有成效,专利网固若金汤,产品日新月异,市场急剧扩大。当其基本专利到期后,外围技术仍然有效,改进技术更是接连不断。即使所有专利都已到期(当然还会有新的专利产生),“三星”品牌却早已深入人心,在消费者中形成了认同感,仅凭品牌营销一项就可以创造非凡的市场业绩,并可以通过品牌扩张抢占对世界市场财富的优先分配权。实践证明,有“制造”无“创造”、有“知识”无“产权”、有“产品”无“品牌”,企业不能得到根本性发展,而“市场换技术”更是痴人说梦。基于上述认识,我国提出创造“自主知识产权”和“自主品牌”,建设创新型国家的战略部署。
  二、企业品牌创新与知识产权协同战略
  (一)企业品牌创新
  市场竞争需要品牌的维持与创新。所谓品牌创新,一方面是指企业针对市场变化,创造新的品牌、创造品牌新的应用以及引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动。另一方面是指企业通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段,提供比竞争对手更加全面的服务、满足顾客更新更高的需求,来保持和发展品牌的一种全新的经济活动[4]。推而广之,不是一味地搞加工贸易和“贴牌生产”,而是发展自主品牌生产和自主品牌贸易;产品不是囿于“中国制造”,而是要升华至“中国创造”的高度,再上升到“中国品牌”的层面。企业利润不仅仅是来自可怜的加工费,而是源于自主知识产权的核心技术和自主品牌所带来的产品高附加值。此种理念和做法即是企业品牌创新。企业品牌创新的作用在于:促进生产要素(知识产权是最重要的生产要素)的合理流动,引导优势资源向品牌(尤其是名牌)聚集,协调技术、专利、商标、标准等知识产权战略的制定与实施,增强企业产品的市场竞争力。在知识经济时代,企业必须以市场为导向,以企业为主体,以效益为中心,把新产品、新工艺、新材料、新技术、新装备的研究开发和投入生产以及实现商业化效益同品牌的发展紧密结合起来,系统地、科学地实施品牌创新。
  (二)企业知识产权战略
  吴汉东(2006)[5]认为,企业知识产权战略是企业运用知识产权及其制度的特点去寻求市场竞争有利地位的战略。冯晓青[6]将企业知识产权战略定义为:运用知识产权保护制度,为充分维护自己的合法权益,获得和保持竞争优势并遏制竞争对手,谋求最佳经济效益而进行的整体策划和采取的一系列策略与手段。更简洁地说,企业知识产权战略是企业运用知识产权法律制度,而进行的长远性、全局性和整体性的谋划。它包括合理运用知识产权战略资源,谋求最佳经济效益而进行企业战略方向性的策略思考和制度(政策)设计。
  (三)企业品牌创新与知识产权战略的关系
  第一,企业进行品牌创新是为了打造自主品牌,制定和实施知识产权战略是为了创造自主知识产权,全部聚焦于企业产品之中。也就是说,企业只有具备自主知识产权的产品,才可能成为中国名牌产品、世界名牌产品。
  其二,企业制定和实施知识产权战略,就是为了形成“品牌创新→研发→创新智力成果确权(专利授权、商标注册)→知识产权转化→利润增长→再投入研发→利润再增长→商标品牌驰名度增加”的企业良性循环,那么品牌与知识产权战略不再是“形同路人”,而是“志同道合”;它们在激烈的市场竞争中同舟共济、荣辱与共,在市场开拓中互相支持、互相帮助,为了共同的理想—打造具有自主知识产权的知名品牌而不懈努力、共同奋斗。
  其三,品牌创新还涉及企业制度、企业文化以及产品营销、售后服务等多项元素。其中,围绕品牌创新进行的制度设计是企业知识产权战略管理的重要内容。从技术创新到产品创新,从产品工业化试制到品牌上市,这些环节都需要有效的制度设计。制度设计是要解决有利于产品开发的政策性问题,它也是企业的创新元素。应当指出,企业的制度设计包括引导科技人员专攻一个技术领域“打持久战”,一点一滴地进行产品开发和质量提升,包括制定长远规划和目标,解决技术难题中的政策性问题等。
  三、企业品牌创新为主导的知识产权协同战略方式
  (一)“波士顿矩阵”一体化的协同战略方式
  本文将战略管理中用于制定企业经营战略的波士顿矩阵引用到企业的知识产权协同管理,运用波士顿矩阵分析品牌创新与企业知识产权战略的不同组合类型及其关联界面,为制定基于品牌创新的企业知识产权战略提供选择范式。图1即为企业选择知识产权战略的波士顿矩阵,图

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