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【期刊名称】 《法学杂志》
比较广告瑕疵的法律适用
【英文标题】 Legal Problems of the Contrasting Advertisement
【作者】 陈群峰曾宏伟【作者单位】 北京市高级人民法院
【分类】 广告法【中文关键词】 比较广告 合法性 法律归责
【期刊年份】 2003年【期号】 3
【页码】 33
【摘要】

比较广告在现实生活中被广泛使用,界定我国比较广告的合法性标准以及违法比较广告的法律归类问题,是发展社会主义市场经济的一个重要环节。

【全文】法宝引证码CLI.A.19677    
  一、比较广告的概念界定
  所谓比较广告,又称对比广告、竞争性广告。比较广告具备以下特点:
  首先,在广告中指称了竞争对手,不管运用的是明示或默示的方式。在实践中,暗示通常是一种普遍的作法。即不管竞争对手是特定的还是不特定的,只要是同行业的,并且由于广告的提示,消费者已明白该广告所比较的竞争对手。
  其次,进行各项具体的对比,旨在对竞争对手及其经营的商品或服务进行批判或贬损。即行为人在广告中对某个或某些特定的竞争对手的商品或服务进行批评性的对比,并对竞争产品进行消极的评价或贬损;或者在广告中并不明确指称某个竞争对手,而抽象地或一般地对不同性质的生产方式、销售体系或不同种类的商品进行对比。
  最后,在竞争中谋取更多的利益是其比较的目的。比较广告的最终目的就是要通过对比批判或贬损对手,在消费者群体中获得良好的评价,从而在竞争中取得优势,获取更大的利益。二、国内外关于比较广告立法的理论及实践
  随着经济的发展和广告适用范围的扩展。各国对比较广告的态度发生了较大的转变,即承认对竞争者的商品或服务是可以进行比较的。比较广告的自由化最终得到了大多数国家的肯定和支持。纵观国外关于比较广告学说,主要有三种:1.支持说。如果行为人对于将自己的商品或服务同其竞争对手的商品或服务进行比较具有充分的和合法的理由,即行为人进行比较是为了维护自己的合法利益,并且比较性宣传就其性质和规模而言,是必要的、真实的和客观的,这种比较广告就是合法的。法律应当对比较广告的合法性予以确认,不宜限制与约束。2.禁止说。该说认为,比较广告不是单纯的产品宣传方式,它会涉及到被比较的企业的名誉及产品声誉,法律确认其合法性,可能遭致比较广告的滥用而伤及他人,应予禁止。3.限制说。是指比较广告可能存在的非客观公正的一面,因此比较广告必须接受多方面的法律规制,这样才能扬长避短。
  目前,除法国、意大利、西班牙、希腊等欧共体国家采用否定说明文禁止比较广告,大多数国家都采纳了限制说,允许比较广告的合法存在。美国联邦贸易委员会作为美国最主要的广告监督组织,在1971年至1972年间受理了大量的比较广告案件。通过对这些案件的审理与反思,联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”,从而在美国统一了对比较广告的认识。英国、加拿大、德国、日本也允许比较广告合法存在,只是在法律限制程度上有所区别。英国、美国、加拿大、丹麦等对比较广告持较为宽松的态度,而德国、瑞士、日本等则较为严格。
  我国对比较广告可以说采取的是限制说。在比较广告法律调整中有两部法律起着重要作用。1.《中华人民共和国反不正当竞争法

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》规定:“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”如果经营者在广告中贬低了同行业竞争对手的商业信誉及商品或服务声誉,即违反了这一规定。2.《中华人民共和国广告法》规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”但我国这两部法律都没有直接使用“比较广告”这个概念,只有关于禁止进行某些比较的规定。例如,我国《广告法》第4条第3项规定:“药品、医疗器械广告不得……与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。”此外,国家工商行政管理局、卫生部发布的《药品广告管理办法》也有此类禁止性规定,如规定:“药品广告不得含有……贬低同类产品或与其他药品进行功效和安全性对比评价”。当前,我国广告实践中比较广告越来越多,因比较广告而引发的诉讼也在增多。而上述这些关于比较广告的立法确实过于简单,不利于规范比较广告和处理有关纠纷案件,必须尽快加以解决。
  三、我国比较广告的合法性标准探讨
  1.比较内容

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